Quản lý quan hệ khách hàng CRM (tt)

3. Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả? Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm nay, các công ty trên toàn thế giới sẽ chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống CRM. Tuy nhiên, không ít các công ty đã phải thừa nhận rằng họ luôn gặp thất bại trong việc duy trì mối liên hệ với khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản lý quan hệ khách hàng CRM (tt) Quản lý quan hệkhách hàng CRM (tt)3. Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả?Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm nay, các côngty trên toàn thế giới sẽ chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống CRM. Tuynhiên, không ít các công ty đã phải thừa nhận rằng họ luôn gặp thất bạitrong việc duy trì mối liên hệ với khách hàng. Còn theo hãng nghiên cứuvà phân tích thị trường Gartner, có đến 70% các dự án CRM được triểnkhai không thành công, nhiều công ty đã vì thế mà chùn bước và xemCRM như một cuộc hành trình đáng sợ. Vậy đâu là lý do? Có phải cáccông ty chưa hiểu hết về CRM hay họ chưa thực sự quan tâm tới CRM?Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì có7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại, đó là:- Sự chưa hiểu biết về CRM của ban lãnh đạo công ty;- Thiếu các kế hoạch chiến lược;- Các dữ liệu không đầy đủ;:- Thiếu chuyên môn;- Thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng;- Chu trình công nghệ không hợp lý;- Các yếu tố văn hóa của công ty.Mặc dù có nhiều nguyên nhân, nhưng theo Tom thì nếu tháo gỡ đượccác vướng mắc khi triển khai CRM, các công ty vẫn có thể đạt đượcthành công. “Để CRM thực sự đạt hiệu quả, bạn không chỉ đơn thuầnmua phần mềm CRM và cài đặt là xong, mà bạn phải xác định loạithông tin gì về khách hàng cần phải có và sử dụng các thông tin đó nhưthế nào. Tiếp theo, bạn cần làm rõ tất cả các cách thức để thông tin vềkhách hàng đến được với công ty, dữ liệu này lưu trữ ở đâu, lưu trữ nhưthế nào và hiện đang được sử dụng ra sao?”- Tom nói.4. Sự quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp caoCRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phíacác nhà quản lý cấp cao. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia vàlãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất.Các công ty sẽ tránh khỏi nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trìnhtriển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quảnlý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cảmọi thành viên trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT,thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấnđề phát sinh. Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác độngcủa CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai. Yếu tốcon người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Dovậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham giatừ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM đượcứng dụng một cách hiệu quả nhất.5. Cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanhTom trích dẫn lời khuyên của Rob Bois, một nhà phân tích tại AMRResearch: “Các công ty cần phải tiếp cận CRM theo một lập trườngquan điểm kinh doanh duy nhất. Hãy nhận ra đâu là nơi mà các quy trìnhquản lý khách hàng bị đứt quãng hay cần chỉnh sửa, trước khi đánh giátính hiệu quả của hệ thống CRM, cũng như tăng cường yếu tố kỹ thuậtcho các phần mềm CRM”. Rất nhiều trường hợp, các vấn đề được giảiquyết ổn thỏa bằng việc cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh,thay vì bỏ thêm tiền để nâng cấp phần mềm và hệ thống CRM. Cả Tomvà Bois đều cho rằng: “Bạn đừng tự động hoá các quy trình và cách thứckinh doanh yếu kém”.Trong quá trình cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, công tycần có biết tìm ra mô hình CRM phù hợp với các đặc thù kinh doanh củacông ty mình, chứ không phải “gọt giũa” các hoạt động đó cho phù hợpvới những phần mềm CRM. Việc triển khai CRM sẽ gặp rất nhiều khókhăn, nếu công ty bỏ qua khâu tổ chức biện pháp thực hiện sao cho hiệuquả nhất. Và các nhà quản lý nên dành nhiều thời gian của mình choviệc thu thập và sắp xếp dữ liệu, để biến dữ liệu thành một lợi thế, chứkhông phải một chướng ngại vật.6. Xây dựng một chu trình quản lý khách hàngSở dĩ Oracle triển khai thành công hệ thống CRM là nhờ trước, công tynày đã soạn thảo một chu trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy tờ.Chu trình này đặt việc xác định, phân loại, lập mục tiêu và quan hệtương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục,nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với kháchhàng. Chu trình cần phải thỏa mãn các yêu cầu “đúng”: đúng kháchhàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúngthông điệp và đúng chi phí.Tất nhiên, thỏa mãn các yêu cầu “đúng” đó không phải là việc dễ dàng.“Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” vàphân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng có rất ít khảnăng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làmgiảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề nàylà đưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữliệu thống nhất” ...