Quản trị Marketing, định hướng công đồng và những thành công bất ngờ

Buổi thảo luận của chúng tôi hướng tới việc tìm hiểu về vấn đề: Hiện những người không thuộc công ty cống hiến thời gian, sức lực và chuyên môn, hiểu biết của họ cho công ty ra sao? Những ích lợi mà chính khách hàng của công ty được hưởng là gì.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị Marketing, định hướng công đồng và những thành công bất ngờ Quản trị Marketing, định hướng công đồng và những thành công bất ngờ Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace...đều hoạt động dựa trên mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng... Scott Cook - người đồng sáng lập của công ty phần mềm Intuit vừa nêu lên một vài thử thách mà các công ty truyền thống phải đối mặt: Làm sao để có thể bắt kịp với sự nổi lên của các “siêu sao” Internet như hiện nay – thậm chí là cả với những công ty truyền thống đang từng bước đổi mới như Honda, Procter & Gamble, và Hyatt - những doanh nghiệp đang tạo ra sự thu hút mối quan tâm và chia sẻ từ vô số người không thuộc tổ chức của họ. Đầu năm nay, tôi đã có cuộc trò chuyện với 70 nhà điều hành hàng đầu tại Intuit. Tiếp cận ý tưởng Buổi thảo luận của chúng tôi hướng t ới việc tìm hiểu về vấn đề: Hi ện nh ững ng ười không thu ộc công ty cống hiến thời gian, sức lực và chuyên môn, hiểu bi ết của h ọ cho công ty ra sao? Nh ững ích l ợi mà chính khách hàng của công ty được hưởng là gì. Thoạt nghe, có thể bạn cảm thấy điều này hơi kỳ quặc. Nh ưng thực ra, n ếu t ổ ch ức c ủa b ạn ch ưa t ừng trải qua những thử nghiệm này, thì rất có thể bạn đang b ỏ lỡ một c ơ h ội l ớn đ ể t ạo ra nh ững b ước đ ột phá mới làm thay đổi diện mạo công việc kinh doanh của công ty. Hàng ngày, có hàng tri ệu ng ười (b ằng các hình thức khác nhau) đang t ự nguyện đóng góp cho các công ty: t ừ nh ững ý ki ến đánh giá có th ể nắm bắt, thu thập được cho tới những nguồn lực có thể tính toán. Chính s ự đóng góp ấy đã t ạo ra giá tr ị khổng lồ cho các khách hàng (trong đó có bản thân họ), và đ ương nhiên là cho c ả các c ổ đông c ủa những công ty. Cách đây một vài năm, khi lần đầu tiên bi ết đ ến ý t ưởng này, tôi đã không th ấu hi ểu h ết được bản chất của sự tình nguyện, và tôi cho rằng: S ự tình nguy ện là dành cho các ho ạt đ ộng t ừ thi ện, chứ không phải cho các doanh nghiệp - những t ổ chức luôn ch ạy theo l ợi nhu ận. Khi m ới ti ếp c ận v ấn đề này, tôi hết sức ngạc nhiên. Sau đó thì tôi cũng bắt đ ầu nh ận ra m ột đi ều r ằng: S ự đóng góp c ủa người sử dụng đang trở thành một nguồn lực quan trọng cho không ít các t ổ ch ức phát tri ển và có l ợi th ế cạnh tranh vào bậc nhất thế giới. Những tấm gương dẫn đường Chẳng hạn như eBay, công ty hoạt động như một cửa hàng trực tuyến mà kh ởi đi ểm ban đ ầu không h ề có bất kỳ dự trữ hàng hóa nào, họ trao cho khách hàng toàn quy ền đ ưa các s ản ph ẩm lên nh ững “giá hàng” ảo để chào bán. Hay như Wikipedia, họ đã gây ra một cú s ốc l ớn, ảnh h ưởng t ới v ị trí danh giá v ới 230 năm thâm niên hoạt động của Encyclopaedia Britanica b ằng cách cung c ấp m ột b ộ bách khoa toàn thư hoàn toàn miễn phí - được viết và cập nhật thường xuyên bởi nh ững ng ười không chuyên (đ ồng th ời những người này cũng không được trả bất kỳ một khoản thù lao nào). Trong một vài trường hợp khác, sự đóng góp này không thể hiện rõ ràng, trực tiếp như là cốt lõi của m ột t ập hợp nh ững giá trị tiêu bi ểu. Lấy ví dụ như Skype, công ty này gần như không phải gánh chịu b ất kỳ m ột kho ản chi phí v ốn nào b ởi hệ thống điện thoại thông qua mạng Internet được xây dựng d ựa trên khả năng x ử lý ít đ ược khai thác trước đó – chính là những chiếc máy tính cá nhân của các khách hàng c ủa Skype. Hay Google cũng là một ví dụ tương t ự, trang này đ ược hình thành d ựa trên s ự đóng góp, cùng nhau chia sẻ của người sử dụng: Công cụ tìm kiếm Google hoạt đ ộng d ựa vào s ự t ổng h ợp b ằng thu ật toán học các đường truyền liên kết giữa các website khác nhau, còn hệ thống đ ặt qu ảng cáo thì d ựa trên những số liệu thu thập được từ phản ứng truy cập của khách hàng. Nh ững gì tôi đã trình bày v ới các b ạn không đồng nghĩa với việc tôi cho rằng các bạn có th ể (hoặc nên ngay l ập t ức) chuy ển đ ổi công ty c ủa mình thành một Google hay Skype thứ hai. Mà nh ư b ạn đã bi ết, mô hình kinh doanh c ủa các công ty này chủ yếu dựa trên sự đóng góp của người sử dụng. Mô hình đóng góp cộng đồng Tuy nhiên, bạn cần hiểu rõ được bản chất sức mạnh của hiện tượng này, gi ống nh ư đi ều mà tôi v ừa làm được, và cần phải học hỏi được điều gì đó t ừ s ố l ượng ngày càng tăng lên nh ững công ty ho ạt đ ộng trong các ngành công nghiệp truyền thống (như Honda, Procter & Gamble, Best Buy, hay Hyatt) đang bắt đầu đổi mới theo mô hình này. Những công ty này đã bắt đầu tận dụng sự đóng góp của khách hàng vào vi ệc c ải ti ến s ản ph ẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, t ạo ra những loại hình kinh doanh m ới, gi ảm thi ểu chi phí, khuyến khích tăng thành quả hoạt động của nhân viên và nhiều mục đích khác nữa… Khái niệm về mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng ng ười sử d ụng không còn là quá m ới m ẻ. Tuy nhiên, như tôi vừa đề cập tới, các công ty – không ngoại trừ cả nh ững gã khổng l ồ Internet hay nh ững cây đ ại thụ hoạt động theo phương thức truyền thống – đã ch ủ đ ộng t ạo ra m ột đi ều cái gì đó mà cá nhân tôi gọi là mô hình đóng góp cộng đồng. Các công ty này đã tạo ra một số cách thức có th ể t ổng h ợp cũng nh ư khuy ến khích nh ững đóng góp hoặc phản ứng từ phía cộng đồng người sử dụng, mà những đóng góp hoặc ph ản ứng này (xét trên m ột khía cạnh nào đó) sẽ rất hữu ích cho người khác. Cộng đồng ng ười s ử d ụng ở đây có th ể đ ược hi ểu là các khách hàng thông thường, những khách hàng ti ềm năng, nhân viên c ủa công ty, th ậm chí là nh ững người từ trước tới nay không hề có bất kỳ một mối liên hệ nào với công ty. S ự đóng góp, chia s ẻ c ủa h ọ cũng có thể m ...