Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 1

Một số phát biểu về marketing: “Marketing là quảng cáo.” “Marketing là xúc tiến bán (quảng cáo, khuyến mại, chào hàng) “Marketing là tiêu thụ sản phẩm” hay “Marketing là bán hàng (selling).” Sự khác nhau giữa marketing và tiêu thụ sản phẩm(selling)
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 1 Chương 1 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Marketing là gì? What is marketing? 2. Triết lý marketing Marketing concept 3. Hoạch định chiến lược là gì? What is strategic planning? 4. Quá trình quản trị marketing The marketing management process 5. Vai trò của marketing trong hoạch định chiến lược liên chức năng Marketing’s Role in Cross-Functional Strategic Planning 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 2 1. Marketing là gì?  Một số phát biểu về marketing:  “Marketing là quảng cáo.”  “Marketing là xúc tiến bán (quảng cáo, khuyến mại, chào hàng)  “Marketing là tiêu thụ sản phẩm” hay “Marketing là bán hàng (selling).”  Sự khác nhau giữa marketing và tiêu thụ sản phẩm (selling) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 3 Quá trình sản xuất kinh doanh theo trình tự thời gian Tiêu thụ Cung cấp Chuẩn bị Sản xuất sản phẩm dịch vụ sau sản xuất (Bán hàng) khi bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 4 Định nghĩa mang tính xã hội về marketing  Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm, nhằm thoả mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi (Philip Kotler)  Hàm ý:  Người thực hiện hoạt động marketing: cá nhân và tổ chức  Mục đích của hoạt động marketing  Bản chất của hoạt động marketing  Nhu cầu: một khái niệm đa nghĩa  Nhu cầu chung (needs): cảm giác thiếu hụt  Nhu cầu cụ thể hay mong muốn (wants): ước muốn sở hữu hay tiêu dùng một sản phẩm cụ thể.  Nhu cầu có khả năng thanh toán hay cầu (demands): mong muốn + khả năng mua + sự sẵn lòng mua. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 5 Định nghĩa mang tính quản trị về marketing  Marketing là những hoạt động mang tính quản trị của tổ chức đối với sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng và giúp tổ chức đạt các mục tiêu của nó (American Marketing Association)  Hàm ý:  Người làm marketing: cá nhân và tổ chức  Hoạt động marketing: quá trình quản trị  Các công cụ marketing: 4P  Tác động tới: khách hàng mục tiêu  Mục đích: vừa thoả mãn khách hàng (điều kiện cần) vừa đạt mục tiêu của tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 6 Định nghĩa mang tính quản trị về marketing: Một định nghĩa khác  Một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị tới khách hàng và quản trị các quan hệ với khách hàng theo cách làm lợi cho tổ chức và các bên liên quan (American Marketing Association). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 7 Các loại hình marketing phân theo đối tượng (thực thể) marketing  Marketing sản phẩm hữu hình  Marketing dịch vụ  Marketing ý tưởng  Marketing nơi chốn  Marketing cá nhân  Marketing tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 8 2. Triết lý marketing (Quan điểm marketing)  2.1. Một số quan điểm có trước quan điểm marketing a. Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept)  Bí quyết của sự thành công là làm ra những sản phẩm với chi phí thấp và được phân phối tốt b. Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept)  Bí quyết của sự thành công là những sản phẩm làm ra có tính năng, đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh c. Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept)  Bí quyết của sự thành công là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán hàng tốt © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 9 2.2. Triết lý marketing  Marketing như là một triết lý kinh doanh  Phát biểu triết lý marketing:  Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh  Bốn trụ cột của triết lý marketing:  Xác định đúng khách hàng mục tiêu  Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu  Thoả mãn được khách hàng mục tiêu  Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 10 Một số phát biểu thể hiện triết lý marketing  Khách hàng là thượng đế.  Khách hàng là ông chủ  Khách hàng luôn luôn đúng.  Khách hàng là số 1.  Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.  “Khách hàng chưa phải là thượng đế” (Customers come second) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 11 3. Hoạch định chiến lược  Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới việc phát triển một sứ mệnh rõ ràng, các mục tiêu và những chiến lược thích hợp của tổ chức  Đóng vai trò then chốt trong việc đạt được một sự cân bằng giữa ngắn hạn và dài hạn, bằng cách cân đối hiệu quả hoạt động tài chính ở mức có thể chấp nhận được  Chuẩn bị cho những sự thay đổi chắc chắn sẽ xẩy ra trên thị trường, về mặt công nghệ, và trong sự cạnh tranh, cũng như là trong lĩnh vực kinh tế và chính trị © 2012 Nguyễn Tiến Dũ ...