Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 2

Vai trò của nghiên cứu marketing , Là quá trình nhằm thu thập, phân tích và diễn giải những thông tin nhằm giải quyết những vấn đề marketing cụ thể. Vai trò: NCTT (NCMKT) là không cần thiết. NCTT (NCMKT) là cây đũa thần giúp làm cho việc ra quyết định marketing chính xác, không rủi ro.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 2 Chương 2NGHIÊN CỨU MARKETING: QUÁ TRÌNH VÀ HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vnCác nội dung chính1. Vai trò của nghiên cứu marketing The role of marketing research2. Quá trình nghiên cứu marketing The marketing research process3. Các hệ thống thông tin marketing Marketing Information Systems4. Những khái niệm chính Key Terms© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 21. Vai trò của nghiên cứu marketing Định nghĩa:  Là quá trình nhằm thu thập, phân tích và diễn giải những thông tin nhằm giải quyết những vấn đề marketing cụ thể. Vai trò:  Q.điểm 1: NCTT (NCMKT) là không cần thiết.  Q.điểm 2: NCTT (NCMKT) là cây đũa thần  giúp làm cho việc ra quyết định marketing chính xác, không rủi ro.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 3 Vai trò:  Làm giảm rủi ro trong việc ra quyết định  Không thay thế cho việc ra quyết định  Rất quan trọng trong việc đo lường, kiểm tra đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing sau khi đã thực hiện.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 42. Quá trình nghiên cứu marketing (5P)1. Purpose: Xác định mục tiêu nghiên cứu2. Plan: Lập kế hoạch nghiên cứu3. Performance: Thu thập dữ liệu4. Processing: Phân tích dữ liệu5. Preparation: Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 52.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu Nhận diện vấn đề quản trị marketing đang gặp phải  Doanh số thấp: vấn đề  Triệu chứng của một số vấn đề khác: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá, kênh phân phối, quảng bá …  Đòi hỏi sự thảo luận kỹ giữa Người nghiên cứu và Nhà quản trị marketing Mục tiêu nghiên cứu  Kết quả mà nghiên cứu phải thu được để giúp nhà quản trị marketing giải quyết được vấn đề họ đang gặp phải  Để xác định, đòi hỏi: (1) thảo luận; (2) thu thập thông tin qua tài liệu sẵn có (dữ liệu thứ cấp); (3) nghiên cứu sơ bộ.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 62.2. Lập kế hoạch nghiên cứua. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tinb. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấpc. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấpd. Xác định việc tự làm hay thuê ngoàie. Xác định ngân sách nghiên cứu© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 7a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thậpvà tính ưu tiên của các thông tin Danh mục thông tin cần thu thập  Thông tin về bản thân doanh nghiệp  Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng  Thông tin chuyên sâu về khách hàng  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán  Hành vi mua sắm hiện tại  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai  Phương tiện truyền thông thường dùng Sắp xếp thông tin cần thu thập theo thứ tự ưu tiên: (1) cốt lõi, bắt buộc; (2) thú vị, làm sinh động© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 8Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp – được thu thập về vấn đề nghiên cứu cụ thể đang được thẩm tra Dữ liệu thứ cấp – những dữ liệu mà trước đó đã được thu thập nhưng nay có thể được sử dụng cho vấn đề nghiên cứu hiện tại.  Thường có hiệu quả hơn về mặt chi phí  Có thể không phải lúc nào cũng sẵn có© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 9b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp b1. Phân loại dữ liệu:  Đó là loại dữ liệu gì, nội bộ hay bên ngoài doanh nghiệp, công khai hay hạn chế tiếp cận? b2. Nhận diện nguồn tin  Ai có thể cung cấp thông tin đó? b3. Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin  Làm sao gặp được người đó và lấy được thông tin đó? b4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu  Cần thu thập theo lịch trình như thế nào và tốn bao nhiêu thời gian?© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 10Các loại dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp nội bộ: bản tin, báo cáo, sổ sách kế toán, và các tài liệu nội bộ khác của doanh nghiệp. Dữ liệu thứ cấp về môi trường bên ngoài doanh nghiệp: nhận diện và tiếp cận nguồn tin  Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình  Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê ngành, Chính phủ, các bộ ngành …  Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế: UNDP, WB, ADB, WEF, các hiệp hội ngành nghề …  Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand …  Internet© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 11c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phương pháp nghiên cứu – research methods) c2. Lập kế hoạch chọn mẫu (sampling plan) c3. Thiết kế ...