Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6

Giới thiệu chung: Ba quan điểm về sản phẩm.Sản phẩm hữu hình: vật thể hữu hình được chào bán , Sản phẩm mở rộng: SP hữu hình + dịch vụ đi kèm .Sản phẩm tổng thể (generic product): phương tiện cung cấpnhững lợi ích cho khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6 Chương 6CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vnCác nội dung chính1. Giới thiệu chung Introduction2. Các nội dung của quản trị sản phẩm Contents in Product Management3. Chu kỳ sống của sản phẩm Product Life Cycle4. Quản trị thương hiệu Brand Management5. Tổ chức quản trị sản phẩm Organization for Product Management6. Những khái niệm chính Key Terms© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 21. Giới thiệu chung: Ba quan điểm về sảnphẩm• Sản phẩm hữu hình: vật thể hữu hình được chào bán• Sản phẩm mở rộng: SP hữu hình + dịch vụ đi kèm• Sản phẩm tổng thể (generic product): phương tiện cung cấp những lợi ích cho khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng• Sự thiển cận trong marketing (marketing myopia): quá chú trọng vào đặc điểm hữu hình của sản phẩm, ít để ý tới nhu cầu của khách hàng© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 3Khái niệm Sản phẩm tổng thể Những đặc điểm vô hình đi kèm Những đặc điểm hữu hình Lợi ích cốt lõi© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 4Phân loại sản phẩmPhân loại theo tính Phân loại sản phẩm tiêu Phân loại sản phẩm cônghữu hình và tính lâu dùng nghiệpbềnHàng lâu bền Sản phẩm tiện dụng Nguyên vật liệu và phụ tùngHàng không lâu bền Sản phẩm mua có cân Thiết bị cố định và công trìnhDịch vụ nhắc xây dựng Sản phẩm mua với yêu Thiết bị phụ và dụng cụ cầu đặc biệt Dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh Sản phẩm mua thụ động© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 5Phân loại sản phẩm tiêu dùng SP tiện dụng: bỏ ít thời gian, công sức để mua  SP thiết yếu: thực phẩm, đồ uống  SP mua theo ngẫu hứng: kẹo cao-su SP mua có cân nhắc (shopping goods): sẵn lòng bỏ thời gian, công sức để cân nhắc, so sánh trước khi mua  Đồ điện gia dụng, xe máy, ô-tô, nhà …  Dịch vụ du lịch, đào tạo, ngân hàng … SP mua với yêu cầu đặc biệt: có những đòi hỏi riêng về tính kỹ thuật hoặc tính xã hội của SP SP mua thụ động: thường không nghĩ tới, chỉ mua sau khi bị tác động rất mạnh của người khác.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 6Sản phẩm công nghiệp: Các đặc điểm của thịtrường tổ chức Động cơ chính của việc mua sắm: làm tăng lợi nhuận cho tổ chức Thị trường tổ chức là tập trung về mặt địa lý: lượng khách hàng lớn trong một khu vực địa lý nhỏ Có thể phân loại thành:  Thị trường dọc: trong cùng ngành, số lượng người mua ít, nhu cầu chuyên biệt  Thị trường ngang: các ngành khác nhau, số lượng người mua nhiều© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 72. Các nội dung của quản trị sản phẩm trongmarketing 2.1. Quyết định về quản trị chủng loại sản phẩm 2.2. Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm 2.3. Quyết định về thương hiệu/ nhãn hiệu sản phẩm 2.4. Quyết định về bao bì 2.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 82.1. Quản trị danh mục sản phẩm Kiểm toán sản phẩm (product audit):  Kiểm tra và đánh giá các mặt hàng của doanh nghiệp xem mặt hàng nào nên cải tiến, sửa đổi bổ sung hay loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm hiện có Phương pháp và công cụ đánh giá  Ma trận doanh thu – lợi nhuận  Ma trận BCG  Ma trận GE  Điều tra ý kiến của khách hàng mục tiêu© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 9Hỗn hợp sản phẩm / Danh mục sản phẩm(Product-mix)• Toàn bộ các SP được đưa ra thị trường bởi một người bán• Có thể gồm nhiều dòng SP hay nhóm SP khác nhau• Dòng SP: một nhóm SP có đặc điểm tương tự nhau về mặt đặc điểm kỹ thuật hoặc có cùng khoảng giá bán• Các đặc điểm của hỗn hợp SP – Chiều rộng: số dòng SP – Chiều dài: số thương hiệu / nhãn hiệu trong mỗi dòng – Chiều sâu: số phương án thiết kế về mẫu mã cho mỗi nhãn hiệu trong mỗi dòng© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 10Dòng sản phẩm• Hoạch định dòng sản phẩm: nên có bao nhiêu SP trong mỗi dòng là vừa?• Đối với mỗi loại / dòng SP, thường phải đưa ra một số mẫu mã khác nhau. Lý do: • KH tiềm năng hiếm khi có cùng quan điểm về đặc điểm kỹ thuật của SP • Sở thích của KH đa dạng về kiểu dáng và thiết kế • Các đối thủ có nhiều dòng SP và mẫu mã khác nhau để cạnh tranh.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 112.2. Quản trị chất lượng sản phẩm và thuộctính của sản phẩm Chất lượng SP:  Mức độ xuất sắc của sản phẩm  Mức độ đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật  Mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng Hệ thống quản lý chất lượng  Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện TQM  Hệ thố ...