QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm cũ thì thương hiệu: “là một tên gọi, thuật ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạnghàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệtchúng với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUTRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP VIỆT HUNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------***---------- QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Việt hung, năm 2009 GIỚI THIỆU CHUNG 1Đề tài: Quản trị thương hiệu và những bài học kinh nghiệm.Chuyên ngành : Quản tri kinh doanhGiáo viên hướng dẫn: TH.S BÙI THỊ HỒNG CHINHViết đề tài: PHẠM VĂN DŨNGLớp: K32 CĐ QTKDNơi làm việc: TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP VIỆT HUNGĐiện thoại: 0973917028Địa chỉ e-mail: bum10bum01@zing.vn 2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI. 1. Giải thích tầm quan trọng của việc xây dung thương hiệu,được xem là một công cụ Marketing quan trọng. 2. Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho mộtsản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định. 3. Đề ra các chiến lược xây dung và quản tri vốn thương hiệu. 4. Mô tả các phuương pháp đo lường vốn thương hiệu. 5. Trang bị cho sinh viờn những kiến thức tổng quát về lĩnhvực Quản trị Thương hiệu, giúp sinh viên làm quen với các kháiniệm, thuật ngữ chuyên môn, và có một tầm nhỡn rộng về ngànhQuản trị Thương hiệu. Sau khi học mụn này sinh viờn sẽ: + Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bảnnhất về thương hiệu. + Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trỡnh quản trịthương hiệu như: tạo dựng, duy trỡ, phỏt triển, bảo vệ và khai thỏcgiỏ trị thương hiệu. + Hiểu biết một cỏch khỏi quỏt những cụng việc, nhiệm vụ,vai trũ của nhà quản trị thương hiệu và môi trường làm việc tronglĩnh vực quản trị thương hiệu. 3 Cấu trúc đề tài Chương 1: Tổng quan về thương hiêụ và quản trị thương hiệu. Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng. Chương 3: Định hướng thương hiệu và giá trị. Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu. Chương 5: Thiết kế các trương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu. Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu. Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu. Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu. Chương 9: Những bài học kinh nghiệm. 4 Chương 1 : Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu. 1. Định nghĩa sản phẩm. Sản phẩm là:“ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãnmột nhu cầu và mong muốn nào đó”, (kotler) Đó là :Hàng hóa vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức , địa phươnghoặc tư tưởng. 2. Năm cấp độ sản phẩm. - Cấp độ lợi ích cốt lừi - Cấp độ sản phẩm chung - Cấp độ sản phẩm kỡ vọng - Cấp độ sản phẩm gia tăng - Cấp độ sản phẩm tiềm tàng 3. Định nghĩa thương hiệu. + Theo quan điểm cũ thì thương hiệu: “là một tên gọi, thuật ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạnghàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệtchúng với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hỡnh. + Theo quan điểm mới thì thương hiệu là:’’một tập hợp những liêntưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thứccủa một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khácbiệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vụ hỡnh của thương hiệu, yếu tố quantrọng đem lại giá trị cho tổ chức. 4. Thương hiệu và sản phẩm. + Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa món cựng một nhu cầu + Sản phẩm là yếu tố cốt lừi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công. 5. Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu - Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng - Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được - Thể hiện giỏ trị của nhà sản xuất - Đại diện cho một nền văn hoá nhất định - Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể - Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng 5 6. Vai trò của thương hiệu. Người tiêu dùng Người sản xuất Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm Phương tiện định dạng để đơn Qui trỏch nhiệm cho người sản ản hóa việc mô tả hay phân gi xuất biệt sản phẩm Giảm rủi ro Phương tiện hợp pháp để bảo Giảm chi phớ tỡm kiếm vệ những đặc tính độc đáo của Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết ản phẩm s của người sản xuất Dấu hiệu về cấp độ chất lượng Công cụ biểu tượng đối với người tiêu dùng. Dấu hiệu của chất lượng Phương tiện cung cấp cho sản ...