Quản trị thương hiệu: Khoảnh khắc cuối cùng của Kodak?

Hãy dành sự tôn trọng cho Eastman Kodak, thương hiệu máy ảnh đang chìm vào quên lãng và là nạn nhân của chính sự kiêu căng của thương hiệu cùng quy luật đào thải khốc liệt của kỷ nguyên số. Đã từng là cái tên danh giá nhất trong những mã cổ phiếu blue-chip, nhưng mới đây Kodak đã đệ đơn xin bảo hộ phá sản. Điều này cũng chẳng mấy ngạc nhiên, nhưng mùa lễ hội đang đến bỗng khiến tôi thấy nhớ mẫu quảng cáo “Open-me-first” (Hãy mở tôi trước) cùng tất cả những “Khoảnh khắc Kodak” đã...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị thương hiệu: Khoảnh khắc cuối cùng của Kodak?Quản trị thương hiệu:Khoảnh khắc cuối cùng của Kodak?Hãy dành sự tôn trọng cho Eastman Kodak, thương hiệu máy ảnh đang chìmvào quên lãng và là nạn nhân của chính sự kiêu căng của thương hiệu cùngquy luật đào thải khốc liệt của kỷ nguyên số.Đã từng là cái tên danh giá nhất trong những mã cổ phiếu blue-chip, nhưngmới đây Kodak đã đệ đơn xin bảo hộ phá sản. Điều này cũng chẳng mấyngạc nhiên, nhưng mùa lễ hội đang đến bỗng khiến tôi thấy nhớ mẫu quảngcáo “Open-me-first” (Hãy mở tôi trước) cùng tất cả những “Khoảnh khắcKodak” đã từng một thời làm mưa gió vào mỗi dịp lễ tết và trở thành nềntảng thống trị cho Kodak trong hơn một thế kỷ qua.Đây thực sự là kết cục gây chấn động cho một thương hiệu đã từng được cảthế giới biết đến giống như Coca Cola.Với 800 triệu đôla tiền mặt và tỷ lệ chi tiêu hàng tháng lên đến 70 triệu đôla,chẳng mấy chốc người ta sẽ đưa Kodak (tương tự như Polaroid) vào tronggiáo trình marketing của các trường kinh tế. Giờ đây, Kodak đang vật lộnbên bờ vực phá sản bằng cách rao bán bằng sáng chế. Cỗ máy này liệu sẽ đivề đâu?Nghịch lý của kỷ nguyên sốNhiều người làm marketing không nhận thức được rằng những kỹ sư củaKodak đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số từ năm 1975. Nhưng cũng giốngnhư hầu hết các sáng chế khác, ý tưởng này không thật sự hấp dẫn ban lãnhđạo Kodak, một thương hiệu vốn chỉ chú trọng vào mảng sản phẩm chủ lựccủa mình: máy ảnh phim. Nghịch lý này trở thành một điều hiển nhiên – vàthực tế ngày càng trở nên tồi tệ bởi sự ngạo mạn của chính những người lãnhđạo công ty trong suốt nhiều năm.Năm 2009, nhà máy Kodak ở Mexico đã xuất xưởng những cuộn phim màuKodachrome cuối cùng. Ngay cả chức năng ngắm chụp trên những chiếcđiện thoại di động rẻ tiền, hay thậm chí cả việc chụp ảnh bằng máy kỹ thuậtsố cũng đang trở nên lỗi thời. Điều tồi tệ hơn cả là số người đi rửa ảnh chỉcòn đếm trên đầu ngón tay. Liệu còn ai cần những tấm ảnh đó không khingười ta đang đua nhau chia sẻ ảnh trên các mạng xã hội?Mô hình kinh tế mới và cuộc chiến cạnh tranh toàn cầu đã khiến không ít gãkhổng lồ phải nói lời từ biệt, nhưng chính công nghệ số mới là cơn bão hủydiệt từng phần của Kodak. Tôi tin rằng chúng ta sẽ chẳng thể tìm đâu một vídụ rõ nét hơn Kodak để minh họa cho lý thuyết “sự tàn phá mang tính sángtạo” của Joseph Schumpeter*.Ngủ quên trên chiến thắngKodak chính là bài học xương máu cho những ai đang lãnh đạo một đế chếthống trị ngành công nghiệp – mọi thứ luôn thay đổi và không có gì là mãimãi. Đó là những gì Apple, Google và Facebook nên ghi nhớ. Ngay từnhững ngày đầu thành lập năm 1890, Kodak chỉ tập trung vào chiến lượcđịnh giá “nhử mồi”: bán máy ảnh với giá rất rẻ và kiếm lời chủ yếu từ việcbán phim, hoá chất xử lý ảnh và giấy in ảnh.Đến giữa thập kỷ 70, Kodak chiếm gần 90% thị phần của thị trường phim vàmáy ảnh. Với mức độ thống trị này, hẳn bạn cũng có thể tưởng tượng đượctư tưởng lãnh đạo của Kodak sẽ như thế nào. Kiêu căng và tự mãn là thái độthường thấy của những kẻ giữ vị thế độc tôn, và Kodak cũng không phải mộttrường hợp ngoại lệ.Khi Fuji thâm nhập thị trường Mỹ, những người lãnh đạo Kodak không baogiờ nghĩ rằng người Mỹ lại có thể quay lưng với đứa con cưng của mình đểchào đón một đứa trẻ ngoại quốc. Thật quá sai lầm! Bứt phá trở thành nhà tàitrợ phim chính thức cho thế vận hội Olympics 1984 ở Los Angeles, Fuji đãtận dụng thời cơ và chiếm lĩnh một vị trí đáng kể tại thị trường Mỹ. Sau đó,một lần nữa, thói kiêu căng lại phản bội Kodak. Đó là thời điểm Walmartmời Kodak và Fuji cùng tham gia đấu thầu dự án lắp đặt hệ thống quản lýhình ảnh trong siêu thị, kết quả mà đội nhân viên tự mãn của Kodak mang vềchính là chiến thắng dành cho Fuji.Sau thời kỳ đó là sự bắt đầu của kỷ nguyên số. Mặc dù giữa những năm 80,Kodak đã không ngừng cải tiến đưa công nghệ số vào những sản phẩm củamình, nhưng ban lãnh đạo công ty không bao giờ nghĩ sẽ có một ngày nhữngcuộn phim kia chẳng còn vị trí gì trong giới nhiếp ảnh nữa. Và họ lại càngkhông thể vận hành cỗ máy cồng kềnh với chế độ phúc lợi, lương thưởngcao ngất ngưởng ấy sống sót qua mức lợi nhuận thấp kém để tìm lại chỗđứng trên một thị trường đang quá tải bởi những sản phẩm công nghệ cóvòng đời ngắn ngủi.Tạm biệt nhé, khoảnh khắc Kodak!Mỗi thương hiệu đều có một vòng đời nhất định – khai sinh, phát triển, vàkết thúc. Thực tế nói rằng nhiều công ty có thể tái cấu trúc để thay đổi khilâm vào tình thế như Kodak. IBM đã làm thế. GM cũng đang trên con đườngđó. Mọi thứ đều có thể. Có lẽ chúng ta đang chứng kiến khoảnh khắc cuốicùng của Kodak.Quả thực, có lẽ nhiều người sẽ tranh cãi rằng vẫn còn quá sớm để xoá sổ cáitên Kodak. Kodak có kinh nghiệm suốt cả một thế kỷ và nền tảng công nghệvững chắc, biết đâu một ngày nào đó họ có thể dùng những thứ đó để xoaychuyển thế cờ.Thế nhưng, khi thiếu vắng một vị thuyền trưởng biết nhìn xa trông rộngtrong cơn nguy khó này, Kodak sẽ không t ...