Quản trị thương hiệu: Thu hẹp để mở rộng

Trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ Marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị thương hiệu: Thu hẹp để mở rộngQuản trị thương hiệu:Thu hẹp để mở rộngTrong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ Marketing AlRies đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giớido mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳngđịnh: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thếcạnh tranh bền vững cho thương hiệu.Quan điểm này không có gì mới. Ngay tại Việt nam, từ xa xưa cha ông ta đãtừng nói “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”. Có nghĩa là không có ai có thể giỏimọi thứ, bạn chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường mạnh nhất củamình mà thôi.V ấn đề là trong thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng,không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên đ ịnh với mục tiêuchiến lược ban đầu đề ra. Ai cũng hiểu (về nguyên tắc tập trung) nhưng rấtnhiều người không đủ dũng cảm để thực thi nguyên tác đó đến cùng.Cuối năm 2010, trong số 178 doanh nghiệp đang niêm yết tại Sở Giao dịchchứng khoán TP.HCM, FPT được xếp vào nhóm “bán buôn máy móc và thiếtbị phụ tùng”. Lý do mà Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM đưa ra là vì gần70% doanh thu của FPT là từ việc bán lẻ, phân phối thiết bị điện tử, điệnthoại, máy tính. Có ai tưởng tượng là thương hiệu FPT—vốn gắn liền với lĩnhvực công nghệ thông tin từ năm 1988 nay bỗng dưng có một “brand name” là“nhà buôn máy móc và phụ tùng”? Tất nhiên là sẽ còn có nhiều ý kiến khácnhau về việc gọi tên danh mục doanh nghiệp này nhưng có một thực tế khôngthể chối cãi: FPT đang trên đường đánh mất hình ảnh thương hiệu IT số mộtViệt Nam—một liên tưởng quý giá mà phải mất thời gian rất dài tập đoàn nàymới có được.Và đây là câu chuyện của thương hiệu cà phê Starbucks. Sau gần 20 năm liềnduy trì mức tăng trưởng doanh thu 5%, lần đầu tiên vào năm 2008, tỉ lệ tăngtrưởng của Starbucks tụt xuống thấp thảm hại—chỉ có 1%. Nguyên nhânchính là Starbucks, bị cám dỗ bởi thành công của các ngành kinh doanh phụtrợ xung quanh sản phẩm cà phê, đã đi quá xa so với giá trị cốt lõi của họ.Thu hẹp để mở rộng, đó là những gì Howard Schultz đ ã làm để phục hưng đếchế cà phê của mình. Những “phụ kiện” của “nàng tiên cá” Starbucks đã bịcắt giảm hoặc loại bỏ hoàn toàn những đĩa nhạc, đĩa phim hay món xăngđuých ăn sáng vốn đã xáo trộn cửa hàng và làm mờ nhạt hình ảnh cà phêespreso quyến rũ mang tên Starbucks (nên nhớ thời điếm đó, những dịch vụnày vẫn đang chiếm phần lớn trong doanh thu công ty). Quyết định dũng cảmnày đã mang lại kết quả xứng đáng: Mùa hè năm 2009, bất chấp sự tụt dốccủa nền kinh tế toàn cầu, doanh thu của Starbucks một lần nữa lại bắt đầutăng trưởng.Quy luật về tập trung để khác biệt hiện diện khắp mọi ngõ ngách của đời sốngdoanh nghiệp. Không chỉ trong hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh,trong chiến lược truyền thông thương hiệu, nguyên tắc này cũng có vai tròdẫn dắt quyết định.Các thương hiệu thành công đột phá đều là những thương hiệu biết tập trungnguồn lực tài chính & hoạt động sáng tạo của họ vào một hoặc một vàiphương tiện truyền thông phù hợp nhất với ngành nghề của thương hiệu.Chúng ta hãy lấy hai thương hiệu quen thuộc trong ngành FMCG để minhchứng cho hướng đi này.Nhắc đến Heineken, liên tưởng đầu tiên của chúng ta là gì? hầu hết đều thốngnhất rằng Heineken nổi tiếng là có quảng cáo rất hay , rất ấn tượng. Theo nămtháng, các mẫu quảng cáo của Heineken đều tập trung theo một style rất nhấtquán: hầu như không dùng hội thoại, chủ yếu là các hình ảnh với thủ thuậthumour appeal (hấp dẫn về sự hài hước). Thành công như thế nào thì ai cũngthấy: Heineken được yêu thích trên khắp thế giới một phần lớn nhờ quảng cáosáng tạo.Trong ngành FMCG tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát được cho là ông vua tiêutiền cho quảng cáo. Có học giả nào đó đã cho rằng “mọi lý thuyết chỉ là màuxám, chỉ có cây đời mãi mãi xanh tươi”. Cây đại thụ về định vị thương hiệuAl Ries có thể cho rằng “Quảng cáo thoái trào, PR lên ngôi”, nhưng đối vớicác thương hiệu của Tân Hiêp Phát như Trà xanh không độ, nước tăng lựcNumber 1 hay Trà thảo mộc Dr. Thanh, quảng cáo (và chỉ quảng cáo truyềnthống thôi nhé) mới là ông Vua của truyền thông thương hiệu (theo báo cáocủa Kantar Media, Tân Hiệp Phát đứng thứ ba về chi phí quảng cáo truyềnthống nhưng đứng thứ 136 về chi phí quảng cáo online). Bằng cách hầu nhưchỉ tập trung kinh phí marketing để “dội bom” vào khung giờ vàng của cácđài truyền hình lớn, các nhãn hiệu đồ uống trên của Tân Hiệp Phát đã và đangkhuynh đảo thị trường.Cho dù cuộc sống đang vận động không ngừng và thế giới marketing đangthay đổi từng ngày nhưng có một số học thuyết mang tính quy luật hầu nhưkhông bị lạc hậu theo thời gian. Một trong những quy luật đó là Tập Trung đểKhác Biệt. ...