Quảng cáo tìm kiếm - Không chỉ là kỹ thuật Theo một khảo sát mới công bố

Quảng cáo tìm kiếm - Không chỉ là kỹ thuật Theo một khảo sát mới công bố gần đây, 57% giám đốc marketing được hỏi trả lời là họ không hài lòng với kết quả Marketing trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM) mang lại. Bạn ngạc nhiên ư? Không thực sự ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo tìm kiếm - Không chỉ là kỹ thuật Theo một khảo sát mới công bốQuảng cáo tìm kiếm - Không chỉ là kỹ thuậtTheo một khảo sát mới công bố gần đây, 57% giám đốcmarketing được hỏi trả lời là họ không hài lòng với kết quảMarketing trên công cụ tìm kiếm (Search EngineMarketing - SEM) mang lại. Bạn ngạc nhiên ư? Khôngthực sự ...Với kinh nghiệm triển khai các chiến dịch tiếp thị trựctuyến trên công cụ tìm kiếm bao gồm cả SEO và SEM hơn15 năm, cộng với những chuẩn mực áp dụng trong ngành(đã được các chuyên gia quảng cáo Google và Yahoo côngnhận) được đúc kết từ thực tế triển khai các chiến dịchmarketing tìm kiếm toàn cầu tại các công ty thuộc nhómFortune 500, tôi cho rằng vấn đề không phải nằm ở bảnthân SEM. Vấn đề nằm ở khả năng quản lí chiến dịch yếukém – cũng như nhiều lĩnh vực khác trong tiếp thị trựctuyến, một lĩnh vực tôi cho là phức tạp nhất trong tiếp thịngày nay.Vấn đề nằm sau sự không hài lòng này, tôi cho là có bắtnguồn từ việc các công ty thuê chuyên viên tiếp thị chưa cónhiều kinh nghiệm triển khai chiến dịch quảng cáo trênGoogle, Yahoo... Thực tế các công ty thường nhấn mạnhtới yếu tố kĩ thuật hơn yếu tố tiếp thị. Chính vì vậy họthường thuê những chuyên viên không được trang bị đủ kĩnăng và kiến thức về tiếp thị. Để quản lí tốt các chiến dịchnày, chuyên gia marketing không những chỉ cần các kĩnăng và hiểu nguyên tắc về tiếp thị trực tiếp mà còn phảinắm vững các nguyên tắc tiếp thị khác nữa. Tôi đã chú ýtới yếu tố này lần đầu tiên triển khai chiến dịch tiếp thị trựctuyến toàn cầu, có cả SEM & SEO tại các công ty thuộcnhóm Fortune 500.Để triển khai một chiến dịch thành công, cần có sự kết hợpgiữa những nguyên tắc tiếp thị trực tiếp, xây dựng thươnghiệu, kĩ năng nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàngkết hợp với những nguyên tắc về marketing tương tác. Cầnphải kiểm tra thường xuyên, làm mới lại tư duy và kiểmsoát tất cả yếu tố xét theo lối suy nghĩ người sử dụng –không phải chỉ là những quảng cáo bằng chữ trên công cụtìm kiếm. Nó cũng cần sự chăm chỉ, nguyên tắc và một độingũ tài năng, không làm việc theo cảm tính, vốn là điểmyếu chết người khi triển khai chiến dịch.Dù không phải là công ty hoạt động tronh lĩnh vực kinhdoanh trực tuyến, triển khai một chiến dịch SEM thànhcông đòi hỏi phải nắm vững những nguyên tắc tiếp thị trựctiếp và xây dựng thương hiệu. Hình dung mẫu quảng cáoxuất hiện trên các công cụ tìm kiếm chỉ là một phần củacâu chuyện, thực tế các marketer thuờng chỉ chú trọng tớitừ khóa và đấu giá từ khóa mà bỏ qua những yếu tố quantrọng không kém là lối suy nghĩ người sử dụng, sự thửnghiệm và trang web đích.Một điểm tương đồng giữa SEM và tiếp thị trực tiếp bằngthư là danh sách từ khóa cũng giống như danh sách địa chỉ.Mẫu quảng cáo bằng chữ trên Google cũng giống như hìnhảnh thiết kế bắt mắt bên ngoài bìa thư. Trang web đíchcũng giống như những nội dung quảng cáo gửi kèm trongthư. Điểm khác biệt là SEM có khả năng cho phép marketerbiết xem có bao nhiêu người đã nhận thư, bao nhiêu ngườimở thư và bao nhiêu nội dung quảng cáo được đọc.Tôi đã phát triển một phương pháp dựa trên balancescorecard và đã thuyết trình tại AD-Tech vài năm trước (tôiđã quản lí chiến dịch tiếp thị trực tuyến cho Motorola baogồm trang web Motorola.com, chiến dịch SEO/SEM toàncầu, blogging…tất cả những chiến dịch này đều cho phéptiếp cận đối tượng mục tiêu dựa trên hành vi của họ trongsuốt quá trình mua hàng. Phương pháp này giúp chúng tôihiểu được khách hàng đang ở giai đoạn nào trong quá trìnhmua sắm, thông qua đó có những phương pháp tiếp cận phùhợp. Trong khi việc phân tích và hiểu SEM chỉ dừng lại ởmức độ người sử dụng có hay không chuyển đổi (thực hiệnmột hành vi mong đợi khi xem quảng cáo), chúng tôi cốgắng tìm hiểu xem những người không chuyển đổi đã ở giaiđoạn nào trong quá trình mua sắm và sử dụng những thôngtin này để tiếp cận họ theo một cách khác. Chúng tôi cũngtạo ra những phương pháp tiếp cận khác nhau dựa trênnhững kiến thức về những nhóm khách hàng sử dụngnhững nhóm từ khóa nhất định và dựa trên việc liệu nhómkhách hàng có nằm trong nhóm những người tiên phong…Kết quả thử nghiệm cho thấy tỉ lệ chuyển đổi đạt 82 %(conversion rate), cao hơn gấp 3 lần chiến dịch trước.Thay vì đổ lỗi cho SEM, chúng ta hãy nâng cao tiêu chuẩnkhi chọn lựa chuyên gia hay agency trong lĩnh vực này, vàcần nhớ là phải áp dụng những nguyên tắc tiếp thị vàochiến dịch SEM. ...