Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 13 TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH: ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI

Những cuộc điều tra hiệu quả quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu ? Đó là câu hỏi khó trả lời. Trước tiên bởi vì có quá nhiều biến số ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một thương điệp. Hai là hiệu quả của quảng cáo không thể xem xét tức khắc vì có hiệu quả lâu dài, bắt ta phải chờ đợi mới thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi sự kiểm soát của ta.Cuối cùng, quảng cáo chỉ là một công cụ của tiếp thị, làm sao ta tách bạch được người ta...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 13 TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH: ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI CHƯƠNG MƯỜI BA TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH: ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠINhững cuộc điều tra hiệu quả quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu ? Đó là câu hỏi khótrả lời. Trước tiên bởi vì có quá nhiều biến số ảnh hưởng đến sự thành công hay thấtbại của một thương điệp. Hai là hiệu quả của quảng cáo không thể xem xét tức khắc vìcó hiệu quả lâu dài, bắt ta phải chờ đợi mới thấ y hay vĩnh viễn thoát khỏi sự kiểm soátcủa ta.Cuối cùng, quảng cáo chỉ là một công cụ của tiếp thị, làm sao ta tách bạch đượcngười ta mua hàng vì quảng cáo hay chỉ vì bị lung lạc bởi những thủ pháp tiếp thị kiakhác. Dẫu sao, chúng ta có thể đơn cử bốn cách điều tra hiệu quả quảng cáo như sau:1) Điều tra độ đạo đạt của thương điệp2) Điều tra độ chú ý, tập trung tinh thầ n của người xem3) Điều tra biến chuyển tâm lý của người xem4) Điều tra sự biến đổi trong hành động mua hàng của kháchCác loại điều tra này, trên thực tế, cũng lại có thể sắp xếp trong hai loại : định lượng vàđịnh tính.I. ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯƠNG HẬU QUẢNG CÁOTỷ lệ thính thị (rating) dù ở giai đoạn trước (xem chương 7 và chuơng 12) , giữa haysau khi phóng ảnh (chương 13) , đều ám ảnh những ai nhúng chân vào lĩnh vực quảngcáo, từ người cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình và phim đếnđài truyền hình. Tuy thế, như đã trình bày, có người bắt đầu nghi ngờ về giá trị tuyệtđối cũa độ thính thị vì xem và mua chưa chắc đã đi đôi với nhauTỷ lệ thính thị đã đành là số nóc gia có người xem một đoạn phim hay chương trìnhnào đó do một chi cục truyền hình phóng ra vào một giờ giấc nhất định nhưng nếu chỉđo chừng đó thì không có ý nghĩa gì đáng kể . Câu hỏi Ai xem cái gì ? phải được bổtúc bằng câu hỏi :Xem như thế nào?. Do đó các hãng điều tra của Mỹ như A.C.Nielsen, ARB và Trendex đã bổ túc bằng những nghiên cứu có chiều sâu hơn như phânbiệt những mẫu quan sát (sample), loại hình của nó (type of samples), phương phápsưu tra và giải thích dữ liệu thu thập được.1) Chỉ số NielsenHãng A.C. Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần sanNTI( Nielsen Television Index) tức Chỉ số truyền hình A.C. Nielsenphát hành 48tuần trong một năm, nguyệt san Báo cáo Nielsen về chỉ số các đài (Nielsen StationIndex Report) và tập san tâm hay lục cá nguyệt Báo cáo Nielsen về dịch vụ khu vựctruyền hình (Nielsen Coverage Services Report) có tính địa phương hơn.Để có những con số đáng tin cậy, Nielsen đã phân tích và sắp xếp rất chi tiết đối tượngđiều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập, trình độ giáo dục...và sửdụng Audiometer (Thu thính kế) với sự hiệplực của gia đình mẫu. Ngoài chỉ số tổngquát TNTI (Total Nielsen Television Index), Nielsen còn cung cấp những tin tức chitiết (Complete Analysis) liên quan đến tập quán xem truyền hình và sự biến đổi hìnhdạng của từng gia đình mẫu cho những ai muốn biết thêm.2) Báo cáo ARBARB là tên tắt của trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ (American Research Bureau), cungcấp mỗi tuần thống kê thu thập từ 200 nóc gia trên toàn nước Mỹ thông báo về thóiquen tiếp xúc môi thể truyền hình của họ mỗi ngày cũng như mọi tình huống bấtthường liên quan đến khả năng đó (máy hỏng, đi vắng, bận công chuyện). ARB thayđổi toàn bộ đối tượng trắc nghiệm mỗi lầ n. Từ kết quả ghi nhận được có thể loại suy ratình huống toàn quốc. Ngoài báo cáo toàn quốc, ARB còn báo cáo cá biệt về 150 địaphương khác nhau.3) Chỉ số TrendexChỉ số (index) này biểu diễn xu hướng (trend) của khán giả với các đài trong 20 đô thịcó ít nhất 3 mạng truyền hình. YÙ kiến người xem được thu thập bằng phương phápphỏng vấn qua điện thoại đồng loạt. Tuy chỉ giới hạn ở những đô thị lớn nhưng nhữngnơi này mới là chổ truyền hình cạnh tranh ác liệt hơn cả Một cống hiến khác củaTrendex là thông tin về mức độ yêu chuộng của khán giả với các đài, điều này khôngcó nơi Nielsen và ARB. Hơn nữa, chỉ một tiếng đồng hồ sau khi phóng ảnh, ta đã cóthể có những thông tin về hiệu quả của thương điệp quảng cáo. .Ngoài ba loại chính kể trên ở Mỹ còn có hãng Pals cung cấp thông kê về độ hồi tưởng(Recall Method) thương điệp bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. Trong hữngnăm gầ n đây, với sự phát triển của kỹ thuật điện tử, người ta có thể áp dụng phươngpháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc (Instantaneous Rating Method) bằng cách thu trựctiếp và tự động những tín hiệu phát ra mỗi khi khán giả sử dụng máy truyền hình.Thống kê định lượng có nhiều khuyết điểm. Phỏng vấn bằng điện thoạ i như Nielsen,Trendex bị coi là tốn kém, làm rộn thiên hạ vào những giờ giấc không thuận tiện (sớmquá, trễ quá), thống kê ghi chép kiểu ARB cũng bắt người ta ghi chép đủ điều, phiền hàrắc rối.Loại hồi tưởng như Pals dễ đưa người bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xongviệc.Nói chun ...