Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 7 ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING PRE-RESEARCH)

Quảng cáo là một ngành chuyên môn mà tính khoa học vẫn chưa được chứng minh một cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo luôn luôn tìm cách tiếp cận với những phương pháp khoa học để công việc của mình ngày càng tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn luôn nằm trong đầu người quảng cáo. Câu hỏi thứ nhất: những ai là người để mắt tới lời rao hàng của mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao của mình sẽ đạt được những hiệu quả cụ thể gì ? ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 7 ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING PRE-RESEARCH)Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG BẢY ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING PRE-RESEARCH) Quảng cáo là một ngành chuyên môn mà tính khoa học vẫn chưa được chứng minh một cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo luôn luôn tìm cách tiếp cận với những phương pháp khoa học để công việc của mình ngày càng tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn luôn nằm trong đầu người quảng cáo. Câu hỏi thứ nhất: những ai là người để mắt tới lời rao hàng của mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao của mình sẽ đạt được những hiệu quả cụ thể gì ? Nói khác đi, mục đích của quảng cáo là để thông tin nhưng thông tin đó phải đưa tới hành động mua hàng và nếu hàng bán được nhiều thì càng tốt. Russell H. Colley (dẫn bởi Kajiyama, 1996) từ năm 1961, đã đề ra lối Tiếp Cận 6M (6 M approach) để định mẫu mực cho người quảng cáo khi thiết lập mục tiêu quảng cáo và đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo : 1) Merchandise (thương phẩm): sản phẩm bán ra có đặc tính gì ? 2) Markets (thị trường): ai là người mua hàng? 2) Motives (động cơ) : người ta mua hàng vì cớ gì ? 4) Messages (thương điệp) : phải thông báo cho họ tin tức gì ? 5) Media ( môi thể) : sử dụng môi thể nào để thông tin ? 6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quả quảng cáo bằng cách nào? Nói cách khác, người quảng cáo phải thăm dò thị trường để biết khách hàng là những ai và hiểu rõ những chờ đợi (cầu) của thị trường đối với món hàng của mình sẽ được bán ra. Thị trường có thể là thị trường đại chúng (mass) bao la nhưng cũng có thể là thị trường tế phân (segments)Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường gồm những nhóm khách hàng nhỏ được phân chia theo nhiều tiêu chuẩn khác nhau tùy theo họ là một nhóm người nhắm một thứ lợi ích giống nhau (benefit segmentation) , thuộc cùng một tầng lớp xã hội, tuổi tác ( demographic segmentation) hay chia xẻ một lối sống giống nhau (lifestyle segmentation)... Sự tế phân thị trường giúp ta tìm ra đích nhắm (target) cho món hàng nhưng người làm quảng cáo cũng có thể lựa chọn giữa cách tiếp thị đáp ứng với từng tế phân thị trường một (single segment marketing) hay chọn cách tiếp thị đồng loạt với nhiều tế phân cùng lúc (multisegment marketing).. Dĩ nhiên ta cũng phải biết đối thủ (competitor) của ta trên thương trường là ai và món hàng họ bán khác ta như thế nào. Khi điều tra thị trường, ta có thể điều tra qua tư liệu thống kê (desk research) hay qua kết quả những cuộc thăm dò dư luận (field research). Ngoài ra trong loại sau này còn phải kể thêm những cuộc điều tra thực nghiệm như mời khách hàng dùng thử để xem phản ứng và ý kiến của khách hàng đối với một món hàng được đưa ra (cung). Sau đó người quảng cáo phải biết những động cơ tâm lý và phản tâm lý, thái độ và mô thức hành động của khách hàng, sự trung thành của họ đối với một nhãn hiệu, để xem khái niệm quảng cáo nào ăn khách nhất có thể làm chủ trụ cho chiến dịch quảng cáo. Những kỹ thuật nghiên cứu về tâm lý khách hàng thường được kể tới là kỹ thuật nghiên cứu theo bậc thang ngữ vị (semantic differential), nghiên cứu độ tương quan giữa những yếu tố (factor analysis) hay nghiên cứu định vị trí hình ảnh một mặt hàng (brand mapping) trên một mặt phẳng với những trục tung hoành biểu diễn các giá trị cơ bản của món hàng. Người quảng cáo phải hiểu rõ về...món hàng của mình trong tương quan của nó với thị trường, hiểu theo nghĩa rộng (đại chúng) và theo nghĩa hẹp (quần chúng đích nhắm).Người quảng cáo phải định vị trí (positioning) món hàng mình bán đối với những món hàng khác....Hàng của mình là một món hàng đồng loạt (parity product) để bán cho một thị trường đồng chất (homogeonous market) hay một món hàng đã được cá biệt hóa (differentiated product). Món hàng của mình sẽ đem lại lợi lộc gì cho khách ? Thử lấy ví dụ của Ph. Kotler đưa ra, trong lãnh vực xe du lịch chẳng hạn, Mercedes có thể là sang nhất nhưng BMW lại dễ lái hơn cả, Hyundai giá rẻ nhất và Volvo an toàn nhất. Ngoài việc định vị trí món hàng theo lợi ích số một (major benefit) của nó, ta còn có thể xét đến ưu điểm thứ hai (second benefit) (Volvo không nh ững an toàn mà còn bền) và cả ưu điểm thứ ba (triple benefit). Kem đánh răng Aqua-Fresh có cả 3 lợi ích: vừa trị sâu răng, vừa làm hơi thở thơm tho vừa làm trắng răng,Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường chẳng hạn. Ngoài định vị trí trên quan điểm lợi ích, ta còn có thể định vị trí món hàng đối với các món hàng cạnh tranh trên nhiều quan điểm khác (xem Kotler, sdd). Một khi đã định nghĩa được ưu khuyết điểm món hàng ...