Quảng cáo- Vai trò quan trọng để tăng doanh thu phần 10

Hãng hàng không British Airways muốn ví von giờ giấc nhu nhuyễn của mình đã dùng bức tranh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les montres molles) của họa sư phái siêu thực Salvador Dali.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo- Vai trò quan trọng để tăng doanh thu phần 10QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG truyền. Hãng hàng không British Airways muốn ví von giờ giấc nhu nhuyễn của mình đã dùng bức tranh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les montres molles) của họa sư phái siêu thực Salvador Dali. Hãng Darty chuyên bán đồ điện ở Pháp dùng bức tượng Venus de Milo (tượng chỉ nắn tới vai và không có hai tay) để bảo rằng giá của Darty rẻ đến nổi tượng người đẹp cũng phải rụng rời tay chân...Trong quảng cáo truyền hình mà ta bắt gặp ở Nhật chẵng hạn, người Nhật cũng dùng thủ pháp này. Hãng dược phẩm Takeda đã sử dụng bức tượng Người Suy Tư (Le Penseur) của Rodin để quảng cáo hiệu quả thần diệu của thuốc chống đau nhức của mình làm tượng đá cũng phải vỡ tan tành. Hãng NEC Mobile Phone bảo điện thoại di động của mình sẽ làm cho con người được tự do như nhưng con cá heo vùng vẫy giữa trời nước bao la trong bộ phim nỗi tiếng Le Grand Bleu (Đại Dương Xanh Thẳm) của Luc Besson. Nestcafe để ngôi nhà thờ với kiến trúc tiền vệ của thành phố Barcelone soi bóng trong cốc cà phê đen nhánh của mình và Rokucha đã quảng cáo trà xanh với nhạc luân vũ của Johann Strauss. Hình ảnh đàn trẻ con lái xe đạp đi từ mặt đất lên trời trong phim E.T. (Extra-Terrestre, hay Người Vũ Trụ) của Steven Spielberg cũng được hãng xe hơi Toyota bắt chước để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Tóm lại, qua những ví dụ cụ thể kể trên, ta nhận thấy, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng, đã lợi dụng nghệ thuật hoặc bằng cách bắt cóc (détourner) (P), cóp nhặt (copier) (P), thay hình đổi dạng (déformer) (P) hay ghép (greffer) (P) nó vào thông điệp thương mại. Dù vậy, những nhà nghiên cứu như Schneider không lấy đó làm phiền bởi vì sự sử dụng như thế đã làm phong phú nội dung của quảng cáo và có ưu điểm là nâng cao tầm thưởng thức nghệ thuật của người xem quảng cáo vì cho đến nay, văn hóa truyền hình vốn là một thứ văn hóa bị coi là đại chúng (nghĩa là thiếu chất lượng) và bị khinh rẻ. 14) Nội dung tiềm ẩn (Hidden content) quảng cáo truyền hình Như đã nói, quảng cáo truyền hình có hai thứ nội dung . Nội dung bên ngoài là cái thể hiện bằng hình ảnh, bằng lời nói (hình thức). Tuy nhiên có những điều người ta không thể nhận ra ngay được vì nó nằm ở bên trong thương điệp nhưng không vì thế mà không ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của thương điệp. Để tìm hiểu về điều này trước hết ta phải có kiến thức về các khái niệm loại hình (type), nguyên hình hay điển hình (archetype),định hình (stereotype) của các thương điệp được sử dụng cho đến nay. a) Loại hình (type) các thương điệp Như đã nói ở phần trên, chúng ta thường thấy hai loại hình quảng cáo: loại giải thích (explanatory) và loại quyến rũ (seductive). Trong trường hợp người tiêu dùng là những kẻ đã có sẵn cảm tình với thương phẩm, nhà quảng cáo chỉ còn phải giải thích cho tường tận những điểm hay của thương phẩm cũng như cách dùng nó để đạt được hiệu suất tối đa. Trong trường hợp ấy, thông điệp của người quảng cáo phải trực tiếp, khoa học và hợp lý. Người quảng cáo thừaĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 172/182QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG sức để mặc khán thính giả tự do tuyển chọn món hàng. Ngược lại, trong trường hợp người nhận thông tin đề kháng lại thương điệp hay không thấy món hàng có gì để hấp dẫn họ, thương điệp truyền đi phải khơi gợi xung động, tình cảm và trí tưởng tượng. Nhiều khi thông điệp đó còn phải có tính công kích, hợm hĩnh hoặc dọa nạt. Người quảng cáo có thể đi đến chổ đập mạnh vào cảm quan của người tiêu dùng và dánh vào những điểm yếu của họ. Người ta vẫn thường nói đến Ba chử B (Beauty=Người Đẹp, Baby = Trẻ Em, Beast = Thú Vật), ba loại hình ảnh lôi cuốn khán giả nhiều hơn cả. Ngoài Ba chử B kể trên, còn có rất nhiều thủ pháp khiến cho người nhận tin bị lôi cuốn đến độ không kịp trở tay. Nhà nghiên cứu H. Sato (1996) nhận định rằng giữa lối quãng cáo của Nhật và của Mỹ, có một sự khác nhau cơ bản. Trong khi công thức quảng cáo của Nhật Bản là I-E-S-S (Image- Emotion-Soft Sell) nghỉa là Dựa vào Hình Ảnh và Xúc Động để Bán Hàng Một Cách Nhẹ Nhàng thì công thức quảng cáo của Mỹ là M-R-H-S (Message- Rational- Hard Sell), Dựa vào Ngôn Ngữ và Thuần Lý để Bán Hàng Một Cách Mạnh Bạo. Khi Sato đi tìm mối tương quan giữa lối giải thích về phẩm chất của món hàng và sự ưng ý của người mua, ông thấy tương quan đó khá cao (0,629) ở Mỹ và khá thấp (0,286) ở Nhật. Nói khác đi, lối quảng cáo của Mỹ dựa vào lý tính (rational appeal) còn quảng cáo của Nhật Bản dựa vào tình cảm (emotional appeal) trong khi Âu Châu đứng giữa ngã ba đường. Giáo sư S. Iwao (1982) cũng đã từng nhận ra điều đó khi bà cho rằng lối quảng cáo dựa t ...