Sở hữu trí tuệ trong hoạt động kinh doanh thương mại và vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ: Phần 2

Cuốn sách “Vấn đề bảo vệ Quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động kinh doanh thương mại” gồm có kết cấu 3 chương và được chia thành 2 phần ebook. Phần 2 của ebook sẽ trình bày về thương hiệu - vấn đề Bảo vệ Quyền Sở hữu trí tuệ trong hoạt động thương mại của các doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sở hữu trí tuệ trong hoạt động kinh doanh thương mại và vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ: Phần 2Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 177 Chương 3 THƯƠNG HIỆU - VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ TRONG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP3.1 CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU 3.1.1 Các khái niệm chung Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở ViệtNam, tuy nhiên hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoayquanh thuật ngữ này. - Quan điểm thứ nhất cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã đượcđăng ký bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và vì thế có khả năng trở thànhhàng hóa mua đi bán lại trên thị trường. - Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nóđược dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (ví dụ như Honda,Yamaha...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, còn Dream,Future… là nhãn hiệu hàng hóa; Yamaha là thương hiệu, còn Sirrius,Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa... - Quan điểm thứ ba cho rằng chức năng của thương hiệu là phân biệtcác chủ thể kinh doanh và chức năng của nhãn hiệu là phân biệt sản phẩm(hàng hóa, dịch vụ) cùng loại của các nhà kinh doanh khác nhau, nhãnhiệu chủ yếu hướng đến khách hàng và người tiêu dùng trong khi thươnghiệu chủ yếu hướng tới các đối tượng giao tiếp khác (Chính phủ, giới đầutư, giới tài chính, cổ đông...). Đó là mối quan hệ giữa cái chung với cáiriêng, giữa toàn cục với từng bộ phận.178 VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ... THƯƠNG MẠI - Quan điểm thứ tư cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản làgiống nhau và trong hầu hết các trường hợp nên được dùng như nhau,nhất là khi tiến hành marketing nhãn hiệu/thương hiệu, bảo hộ nhãnhiệu/thương hiệu. Như vậy, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể củanhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bóvới hoạt động của doanh nghiệp (DN). - Quan điểm thứ năm khẳng định trong các văn bản pháp luật của ViệtNam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tạinhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệutrước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng vềmột cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) hoặc hình tượng về mộtloại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tậphợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa,dịch vụ của DN khác hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác. Cácdấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc,âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể làsự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa. Một số tác giả nước ngoài quanniệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượngdùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sảnphẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng hình tượng có thể là lôgô, tênthương mại, nhãn hiệu đăng ký bảo hộ... Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên,một từ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệtsản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan điểmnày, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năngchính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của DN mình với các sảnphẩm khác trong thị trường cạnh tranh.3.1.2 Các yếu tố của thương hiệu Trong phần lớn trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổibật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng của sản phẩm hàng hóahay DN. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biếttốt nhất hàng hóa, sản phẩm của DN cũng như tên DN trong muôn vànChương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 179hàng hàng hóa và DN cùng loại. Dưới đây là những yếu tố tạo thànhthương hiệu. 3.1.2.1 Nhãn hiệu hàng hóa Thuật ngữ tiếng Anh “brand (nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ burning(đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháylên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóakhác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ điểnOxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vàogiữa thế kỷ XX, từ brand phát triển rộng ra để bao gồm cả những hìnhảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm nănghoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó. Mục 1(1)(a) của Luật Mẫu WIPO về Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thươngmại và Cạnh tranh không lành mạnh cho các nước phát triển năm 1967(“Luật Mẫu”) đã định nghĩa nhãn hiệu hàng hóa như sau “Một dấu hiệudùng để phân biệt hàng hóa của một doanh nghiệp này với hàng hóa củanhững doanh nghiệp khác”. Vai trò của nhãn hiệu hàng hóa - Đối với người tiêu dùng: + Giúp việc lựa chọn hàng hóa phù hợp hơn. + Sử dụng hàng hóa có hiệu quả và an toàn. ...