Sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch

Nghiên cứu này đã giải thích được sự ảnh hưởng của eWOM việc lựa chọn điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng, đây là một điểm đến nhận được rất nhiều đánh giá tích cực trong thời gian gần đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch 296 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Đào Thị Thu Hường Khoa Hệ thống thông tin kinh tế, Trường Cao đẳng Công nghệ thông tin, Đại học Đà Nẵng dtthuong@cit.udn.vn Tóm tắt. Trong điều kiện Internet ngày càng phát triển, người tiêu dùng lại đang có xu hướng giảm sút lòng tin với các hình thức quảng cáo nói chung thì eWOM đang dần trở thành lợi thế cạnh tranh hữu hiệu trong công tác truyền thông sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến TP. Đà Nẵng của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu từ các phân tích CFA và SEM đã khẳng định thông qua các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” eWOM đã có tác động tích cực đến ý định du lịch tại thành phố này. Ngoài ra, cùng với các phân tích ANOVA nghiên cứu cũng nhận ra rằng có sự khác nhau giữa ý định du lịch TP. Đà Nẵng giữa các nhóm du khách khác nhau về kinh nghiệm quá khứ. Những phát hiện của nghiên cứu là ý nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý du lịch trong việc quản lý và đưa ra các chiến lược truyền thông cho điểm đến thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến của điểm đến đồng thời khuyến khích du khách tham gia vào cộng đồng đó. Từ khóa: Truyền miệng điện tử, Thuyết hành vi dự định, Điểm đến du lịch. 1 Mở đầu Với sự bùng nổ của internet, các kênh tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Bên cạnh sự phát triển của các phương thức truyền miệng truyền thống thì truyền miệng điện tử (eWOM) đang được đánh giá là công cụ mang lại hiệu quả cao trong những năm gần đây khi mà có tới 88% người dùng Đông Nam Á đặt niềm tin vào những lời khuyến nghị, tư vấn do gia đình, bạn bè đưa ra (Nielsen, 2017). Dựa vào Internet, người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm, dịch vụ lên các diễn đàn thảo luận, các trang web đánh giá, các trang web mạng lưới xã hội, các trang mạng xã hội, điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng. Đối với lĩnh vực ngành du lịch với đặc thù sản phẩm vô hình và không thể được đánh giá nếu chưa được sử dụng; nhiều sản phẩm du lịch được xem là có mức độ rủi ro cao khi quyết định mua (Lewis và Chambers, 2000) thì lời truyền miệng đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọng trước khi họ quyết định mua dịch vụ đó. Đà Nẵng đang là thành phố đầy tiềm năng để phát triển du lịch, tuy nhiên hầu hết những nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của eWOM đều tập trung vào kết quả là việc làm tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm hữu hình, trong khi đó, các tác động của eWOM đối với ý định tới thành phố thì chưa nhận được nhiều sự chú ý. Nhận thấy sự thiếu hụt đó, tác giả tiến hành nghiên cứu về e-WoM cũng như tác động của nó đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Đà Nẵng dựa trên cơ sở cố gắng mở rộng mô hìnhTPB trong bối cảnh của điểm du lịch TP. Đà Nẵng bằng cách thêm ảnh hưởng của eWOM vào mô hình lý thuyết. Đào Thị Thu Hường 297 2 Cơ sở lý thuyết 2.1 Truyền miệng điện tử trong du lịch Hennig - Thurau (2004) đã đưa ra định nghĩa “eWOM là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”. Có nhiều ý kiến về sức mạnh của eWOM, và một số các nghiên cứu trước đây về vấn đề này đều cho rằng các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng quyết định du lịch của họ (Gretzel và Yoo, 2008; Vermeulen and Seegers, 2009). Vermeulen và Seegers (2009) tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm để xác định tác động của các đánh giá trực tuyến về thái độ của khách du lịch đến các khách sạn và kết luận rằng việc tiếp xúc với các bài đánh giá trực tuyến có thể tác động đến thái độ của khách khách du lịch đối với khách sạn. Khảo sát của ACNielson, 2007 cho thấy hầu hết người tiêu dùng nhận thức các ý kiến trực tuyến là đáng tin cậy như các trang web thương hiệu. Hầu hết các nghiên cứu liên quan cũng chỉ ra rằng thông điệp eWOM là một phương tiện quan trọng để người tiêu dùng có thể thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ du lịch (Chevalier và Mayzlin, 2006). 2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu sử dụng mô hình của Ajzen trong bối cảnh ngành du lịch và khách sạn (Martin và cộng sự, 2011). Một số các nghiên cứu đã tích hợp biến bổ sung vào mô hình TPB để tiến hành các khảo sát về du lịch như việc bổ sung nhân tố hành vi trong quá khứ vào mô hình TPB (Cheng và cộng sự, 2005); bổ sung nhân tố eWOM vào mô hình TPB để đo lường ý định du lịch (Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012). 3 Mô hình và giả thuyết và phương pháp nghiên cứu 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình ứng dụng TPB trong lĩnh vực du lịch và xem xét những yếu tố đặc thù tại địa bàn TP. Đà Nẵng, tác giả đã dựa trên mô hình của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012) để đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu. Thái độ H1 H2 T ...