Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định viết truyền miệng điện tử - EWOM của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến

Bài viết xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định viết eWOM của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến. Trên nền tảng ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định, nhóm các nhân tố gồm thái độ, tính chủ quan và tự nhận thức sẽ được khảo sát mức độ tác động đến ý định hành vi.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định viết truyền miệng điện tử - EWOM của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến Nguyễn Thị Kiều Trang, Vũ Thị Quỳnh Anh, Văn Hùng Trọng, Nguyễn Vũ Như Quỳnh 329 Xây Dựng Mô Hình Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Viết Truyền Miệng Điện Tử - EWOM Của Khách Hàng Sau Khi Mua Sắm Trực Tuyến Nguyễn Thị Kiều Trang1, Vũ Thị Quỳnh Anh2, Văn Hùng Trọng3, Nguyễn Vũ Như Quỳnh4 1,2,3 Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt - Hàn, Đà Nẵng, Việt Nam {ntktrang, vtqanh, vhtrong}@vku.udn.vn 4 Trường Đại học Tài chính kế toán, Quảng Ngãi, Việt Nam nguyenvunhuquynh@tckt.edu.vn Tóm tắt. Truyền miệng điện tử – (electronic Word of Mouth – EWOM) là một trong những đối tượng được nghiên cứu kỹ lưỡng với vai trò là công cụ marketing hỗ trợ hoạt động mua sắm trực tuyến. Theo đó, rất nhiều công trình đánh giá hiệu quả, tác động của eWOM đến suy nghĩ, nhận thức, hành vi người dùng. Tuy nhiên chưa có nhiều bài báo tìm hiểu động cơ, suy nghĩ của tác giả, những người viết eWOM để có cơ chế tác động nhằm phát huy hiệu quả của công cụ này. Cho nên, mục đích của bài báo này là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định viết eWOM của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến. Trên nền tảng ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định, nhóm các nhân tố gồm thái độ, tính chủ quan và tự nhận thức sẽ được khảo sát mức độ tác động đến ý định hành vi. Đồng thời, bốn lợi ích khi tác giả viết eWOM tạo nên thái độ người viết cũng được xem xét để có cái nhìn sâu sát hơn cho mô hình. Từ khóa: Thái độ, sự tự nhận thức, tự bảo vệ, ý định hành vi. Abstract. Electronic Word of Mouth – eWOM is studied profoundly as an effective marketing tool supporting online shopping. In fact, there are many works examining its effectiveness and impact to consumer perception and behavior. However, topic of eWOM writer’s motivation, thinking is still not popular. Therefore, the purpose of this article is filling this gap to find out the way ecommerce website managers enhance the strength of this tool to potential consumers by giving model of determinants for the writers’ intention to write eWOM. The main foundation applied is the Theory of planned behavior including attitude, subjective norm and self-efficacy as independent factors. Furthermore, four benefits namely utilitarian, knowledge, self-protection and emotional value are studies their influences to attitude of eWOM writers. Keywords. Attitude, subjective norm, self-protection, intention behavior. 1. Giới thiệu Khi người mua hàng đã có trải nghiệm mua sắm và ghi lại nhận xét, bình luận của họ trên các phương tiện truyền thong thì những phản hồi này một phần giúp người bán, người sản xuất cải thiện tình trạng hoạt đồng, một phần khác có thể được xem như quan trọng hơn, là cách nó tác động đến những người mua tiềm năng. Cho nên những phản hồi này còn được gọi tên là Truyền miệng (Word of mouth – WOM). WOM không còn là thuật ngữ xa lại với những người làm marketing và được chấp nhận như một hình thức quảng cáo thiết yếu, hợp lệ và phương tiện có mạnh mẽ đến người tiêu dùng, mang lại cả lợi ích cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. WOM kích thích chi tiêu của người tiêu dùng, 2/3 doanh số bán hàng phụ thuộc vào hình thức marketing này [20]. Cùng với sự bùng nổ của Internet, sự phát triển của các trang mạng xã hội, eWOM (Electronic word of mouth) xuất hiện chủ yếu áp dụng cho thị trường thương mại điện tử. EWOM sở hữu một số đặc điểm nổi trội so với WOM như tốc độ lan tỏa, hiệu quả lâu dài, khả năng tiếp cận và khả năng định lượng [6]. 330 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Như vậy, có thể thấy tính hai mặt của eWOM, vừa là công cụ hữu hiệu để truyền bá thương hiệu khi nhận được các bình luận tích cực, vừa có thể huỷ hoại danh tiếng của doanh nghiệp khi những đánh giá đó là tiêu cực. Các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều bình luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất. Vì vậy, rất nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong những kênh giúp họ đưa ra quyết định mua. Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp mà ít ai nghiên cứu theo hướng ngược lại: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định viết eWOM đối của người tiêu dùng từ góc độ cá nhân. Thêm vào đó, mặc dù các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng viết nhận xét sản phẩm và dịch vụ mua trực tuyến của khách hàng đã được xác định trước đây [10][17], nghiên cứu về các yếu tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến vẫn còn ít. Mục tiêu chính của nghiên cứu hiện tại là xá ...