Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech

Mô tả cơ bản về tài liệu:

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech" thảo luận về sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong độ tuổi từ 18-22 ở TPHCM dựa trên khung lý thuyết AIDA và khung lý thuyết chấp nhận mô hình công nghệ (TAM). Mời các bạn cùng tham khảo!

Nội dung trích xuất từ tài liệu:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Hutech NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG HUTECH Nguyễn Mai Anh*, Thiều Thị Ngọc Ánh, Hoàng Lê Thành, Vũ Trần Hoàng Phúc, Nguyễn Bảo Thanh Trân Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: TS. Dương Thị Mai Hà Trâm TÓM TẮT Nghiên cứu thảo luận về sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong độ tuổi từ 18-22 ở TPHCM dựa trên khung lý thuyết AIDA và khung lý thuyết chấp nhận mô hình công nghệ (TAM). Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, trong đó nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc đối với 45 đối tượng trong 15 ngày, sau đó đưa ra phân tích dựa trên phương pháp phân tích theo chủ đề (Thematic Analysis). Kết quả cho thấy những người dùng TikTok có xu hướng tin tưởng vào những quảng cáo của những KOC và KOL, và việc quảng cáo trên TikTok thu hút hơn nhiều so với các nền tảng khác nhưng không làm cho người dùng ghi nhớ được nội dung quảng cáo. Bài nghiên cứu phân tích và đưa ra các giải pháp để doanh nghiệp tận dụng được mô hình quảng cáo mới mẻ này. Từ khóa: giới trẻ, hành vi mua hàng, mạng xã hội, quảng cáo. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Với sự phát triển mạnh mẽ của thời đại 4.0 và các thiết bị điện tử như máy tỉnh, điện thoại thông minh,... cho phép mọi người kết nối Intemet ở bất kì đầu và có thể trò chuyện với nhau trên các nền tảng mạng xã hội. Sự hiện diện của mạng xã hội đã giúp cho nhiều lĩnh vực: kinh tế, học tập, xã hội,... có cơ hội thay đổi một cách tích cực. Từ đó, các doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quảng cáo và bán sản phẩm. Facebook, Instagram,.. đã từng được nhiều doanh nghiệp sử dụng để Marketing cho sản phẩm của họ. Các nền tảng truyền thông xã hội không ngừng phát triển và cung cấp các hình thức giao tiếp mới. Vào tháng 12 năm 2020, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất năm, tăng gấp năm lần và vẫn đang tiếp tục tăng với tốc độ này (Freer, 2020). TikTok vượt qua các đối thủ cạnh tranh và hiện được xếp trên các nền tảng khác như Twitter, Telegram, Pinterest và Snapchat. Những số liệu thống kẻ này thể hiện cách TikTok dần chuyển đổi trở thành một phương tiện truyền thông với một lượng lớn người dùng. Các thương hiệu dẫn dẫn nhận thức được rằng họ đang có thể sử dụng TikTok trong các chiến lược Marketing của họ (Roggeveen, 2021). Có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đó có thể là yếu tố văn hóa, xã hội, tính cách cá nhân, tâm lý.... Mọi người thường có xu hướng tin vào ý kiến của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội vì họ tìm thấy được sự đồng cảm, từ đỏ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm. Đặc biệt là giới trẻ, do đối tượng này dễ bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông nên rất dễ thấy những người có sức ảnh hưởng đều chọn họ là đối tượng nghiên cứu. 474 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái niệm TikTok Ứng dụng TikTok chính là nơi bạn có thể đăng tải các video ngắn từ vài giây lên đến vài phút. Khả năng chỉnh sửa, quay video, cùng kho tàng âm nhạc “siêu cấp” đã mang đến điểm khác biệt cho Tik Tok. Ứng dụng Tik Tok còn có khả năng cá nhân hóa, điều này có nghĩa là mỗi cá nhân sẽ được những tính năng khác nhau, đây được xem là điểm cộng và làm cho Tik Tok trở nên hấp dẫn với toàn thế giới. 2.2. Khái niệm TikTok Shop TikTok Shop là một tính năng trong hệ sinh thái các giải pháp của Tiktok; cho phép các nhà sáng tạo nội dung, nhãn hàng, nhà bán hàng nhỏ lẻ bán trực tiếp thông qua tài khoản TikTok (Kênh tiktok doanh nghiệp) của mình. 2.3. Khái niệm hành vi Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại. Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác. Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian. 2.4. Khái niệm hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên hiện nay Cách thức tiếp cận sản phẩm trên tiktok shop không giống như các trang TMĐT như shopee, lazada, sendo, tiki. Thay vì tạo ra 1 trung tâm mua sắm nơi khách hàng có thể chủ động tìm kiếm các sản phẩm đang có nhu cầu rồi đặt mua thì trên tiktok nhu cầu mua hàng sẽ phát sinh thông qua các video hoặc livetreams của các Content Creators. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua hàng của sinh viên Hutech khi sử dụng TikTok Shop. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 6 nhân tố với 29 biến quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua hàng của sinh viên Hutech khi sử dụng TikTok Shop. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm tác giả đã gửi 140 bảng câu hỏi ...