Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Qua đó đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và nâng cao hơn chiến lược thu hút khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Hoàng Khánh Linh*, Nguyễn Đặng Thanh Hương, Phan Văn Hùng, Cao Nguyên Phương Anh, Nguyễn Quang Huy Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: CN. Phạm Khả Vy TÓM TẮT Đây là một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM. Sự ảnh hưởng của các yếu tố đã tồn tại trong thời gian khá dài, được nghiên cứu và xem là nhân tố quan trọng trong công tác quản trị trong nhiều năm qua. Trong bài nghiên cứu có đề xuất các yếu tố làm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng như: chương trình khuyến mãi, chất lượng trang web, chất lượng sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng của xã hội dẫn đến việc nhiều sinh viên không đạt được kết quả mong muốn. Mục đích của đề tài là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM” nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Qua đó đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và nâng cao hơn chiến lược thu hút khách hàng. Từ khóa: mua hàng ngẫu hứng, trực tuyến, yếu tố, người tiêu dùng, tác động. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Mức tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam được các hãng dự báo sẽ tiếp tục bùng nổ trong những năm tới và sẽ cán mốc 39 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ 2 sau Indonesia (104 tỷ USD), ngang bằng Singapore. Có thể thấy, hình thức mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT đã trở thành một xu hướng mới ngày nay. Vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình. Do đó, nhóm tác giả chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM” để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng thôi thúc người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng trên các trang TMĐT với mục đích nhằm cung cấp thông tin và đưa ra một số kiến nghị để doanh nghiệp có thể cải thiện và nâng cao các yếu tố để đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái niệm thương mại điện tử 516 Thương mại điện tử là hình thức mua và bán hàng hóa và dịch vụ, hoặc truyền tiền hay dữ liệu qua mạng điện tử, chủ yếu là internet. Các giao dịch kinh doanh này xảy ra với tư cách là doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), người tiêu dùng với người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng với doanh nghiệp. Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại Đại học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi nền kinh tế Internet. 2.2. Khái niệm dịch vụ thương mại điện tử Dịch vụ thương mại điện tử là hoạt động thương mại điện tử theo đó thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ thương mại điện tử thiết lập website thương mại điện tử để cung cấp môi trường cho thương nhân, tổ chức, cá nhân khác tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ. 2.3. Khái niệm chất lượng Chất lượng dịch vụ được định nghĩa: “Đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách hàng trong hiện tại và tương lai”. Điều này có nghĩa là sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng (Schroeder, Roger G, 2003). Chất lượng được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm. 2.4. Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Khái niệm mua hàng ngẫu hứng Mua hàng ngẫu hứng (impulse buying) thường được hiểu là hành vi mua hàng đột xuất mà không có kế hoạch trước. Ngày nay, khi các hoạt động thương mại diễn ra phổi biến và rộng rãi trong thế giới “phẳng”, hành vi mua hàng ngẫu hứng càng trở nên phổ biến hơn. Con người có thể mua hàng qua mạng mà không cần biết hàng đó hiện đang nằm tại đâu hoặc mua hàng khi chưa tận mắt nhìn thấy hàng hóa cụ thể. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TPHCM. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 6 nhân tố với 27 biến quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – hoà ...