Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG TIKTOK SHOP CỦA NGƯỜI DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Thị Thu Hà*, Vũ Hồng Đào, Nguyễn Thị An, Trần Thanh Tú Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP.HCM” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng đối với TikTok Shop, bao gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng; Giá cả sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Nhận thức rủi ro. Dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và nâng cao hơn hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop. Từ khóa: Hành vi sử dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá cả, Chất lượng, Nhận thức rủi ro 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Với sự phát triển Internet và sự bùng phát Covid ở Việt Nam trong những năm gần đây, người tiêu dùng đã quen với việc mua hàng qua mạng cũng như biết đến rộng rãi những cái tên nổi bật trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ bằng hình thức mua hàng trực tuyến như Amazon, Shopee, Lazada, Tiki...Tiktok ra mắt ở thị trường Việt Nam vào 2016, và đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình khi trở thành ứng dụng được yêu thích hàng đầu của giới trẻ bởi tính mới lạ về nội dung và sự đơn giản, dễ dàng về hình thức sử dụng. Tính đến nay, TikTok đã có khoảng 20 triệu người dùng tại Việt Nam, đây là con số ấn tượng đối với một nền tảng mới như TikTok. Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí, TikTok cũng kích thích người dùng khám phá các thương hiệu và sản phẩm một cách tự nhiên. Chính vì thế, vào ngày 28/4/2022, TikTok chính thức ra mắt giải pháp thương mại điện tử (e-commerce) TikTok Shop tại thị trường Việt Nam. TikTok Shop là một giải pháp sáng tạo dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung, mang đến hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện, liền mạch ngay trên TikTok. Thông qua nền tảng e-commerce mới này, TikTok hy vọng sẽ mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang dần phục hồi sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, đồng thời cung cấp trải nghiệm mua sắm mới mẻ cho người dùng và cơ hội phát triển cho các nhà sáng tạo nội dung. Để có thể thấy rõ hơn về điều đó, nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh” từ đó đưa ra những góp ý, giải pháp thiết thực nhất nhằm tăng quyết định sử dụng Tiktok shop của người dùng và giúp cho các doanh nghiệp có những chiến lược quảng cáo phù hợp nhất hướng đến mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng thông qua mạng xã hội này. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 529 2.1. Sàn thương mại điện tử TikTok Shop 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. 2.1.2. Khái niệm sàn thương mại điện tử TikTok Shop TikTok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok, hoạt động giống như một sàn TMĐT. Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó. Người dùng chỉ cần click là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng. Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ. Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v.v... Đây là E-commerce platform mới tích hợp vào ứng dụng TikTok dành cho tất cả người dùng, những người đã đang và sẽ dùng TikTok. 2.2. Khái niệm về hành vi khách hàng Có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Grab tại TP.HCM. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn các thầy cô phụ trách hướng dẫn đề tài nghiên cứu khoa học và các anh chị khoá trên có kinh nghiệm tại trường đại học HUTECH, chúng tôi đúc kết và đưa ra thang đo chính thức với 26 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với Tiktok Shop. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm tác giả đã gửi 208 bảng câu hỏi từ ...