Sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC): Khái niệm và thuộc tính

Bài viết Sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC): Khái niệm và thuộc tính nghiên cứu việc tìm hiểu khái niệm và thuộc tính của sự gắn kết của khách hàng trong các OBC dựa trên các công bố trong nước và quốc tế thời gian gần đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC): Khái niệm và thuộc tính Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8 SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (OBC): KHÁI NIỆM VÀ THUỘC TÍNH Đặng Thị Minh Thùy Trường Đại học Thủy lợi, email: thuydangminh@tlu.edu.vn 1. GIỚI THIỆU CHUNG tiêu dùng và cách các thương hiệu kết nối người tiêu dùng với thương hiệu và người Có được đông đảo khách hàng luôn trung tiêu dùng với người tiêu dùng. thành với thương hiệu và lan truyền những Cộng đồng thương hiệu được Muniz và điều tích cực về thương hiệu là điều mà tất cả cộng sự (2001) định nghĩa là một cộng đồng các doanh nghiệp đều mong muốn. Tuy nhiên chuyên biệt, dựa trên tập hợp các mối quan hệ làm thế nào để xây dựng được một thương xã hội có cấu trúc giữa những người hâm mộ hiệu được yêu mến, gắn bó và tạo dấu ấn một thương hiệu. Nó có tính chuyên biệt bởi vì trong lòng khách hàng? Đây là câu hỏi mà hầu trung tâm của cộng đồng là một hàng hóa hoặc hết các nhà chiến lược đều đang đi tìm câu trả dịch vụ có thương hiệu. Giống như các cộng lời. Với sự phát triển không ngừng của công đồng khác, nó được đặc trưng bởi các giá trị và nghệ thông tin, câu hỏi này có thể dễ dàng có ý thức chung. Trước kỷ nguyên của Internet, lời giải đáp bởi thay vì phải duy trì sự kết nối các cộng đồng thương hiệu tồn tại dưới dạng với từng khách hàng riêng lẻ, giờ đây thông các hội, nhóm có sự tương tác trực tiếp, mặt qua các cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối mặt và bị giới hạn bởi không gian địa lý. (OBC), doanh nghiệp có thể duy trì mối quan Sự hạn chế về yếu tố địa lý và khả năng tiếp hệ với khách hàng một cách thường xuyên và cận khiến cho phần lớn các cộng đồng thương rộng khắp. Nghiên cứu đi tìm hiểu khái niệm hiệu truyền thống này có số lượng thành viên và thuộc tính của sự gắn kết của khách hàng hữu hạn và sự tương tác giữa các thành viên trong các OBC dựa trên các công bố trong không được thường xuyên (Vivek và cộng sự, nước và quốc tế thời gian gần đây. 2012). Chính sự phát triển bùng nổ của Internet với sự kết nối dễ dàng và rộng khắp 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU đã dẫn đến sự ra đời của rất nhiều các cộng Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên đồng thương hiệu ảo trên mạng - những diễn cứu các giáo trình, sách chuyên khảo, các bài đàn không còn rào cản về không gian địa lý. báo được công bố trong và ngoài nước, đặc Nghiên cứu về OBC cho đến nay có thể biệt các bài báo thuộc danh mục ISI, Scopus được chia làm ba luồng nghiên cứu chính: thứ được công bố từ năm 2000 trở lại đây. nhất là nghiên cứu về động lực của người tiêu dùng, thứ hai là mối quan hệ người tiêu dùng - 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU tổ chức và thứ ba là các chiến lược lôi kéo 3.1. Cộng đồng thương hiệu (Brand người tiêu dùng. Đối với hướng nghiên cứu Communtiy) và cộng đồng thương hiệu trực đầu tiên, Jahn và Kunz (2012) đã xem xét tuyến (Online Brand Community - OBC) động lực chung của người tiêu dùng về sự gắn kết với các trang fanpage thương hiệu. Chen Các cộng đồng thương hiệu là những thực và Tsai (2012) đã nghiên cứu các yếu tố cá thể xã hội phản sự gắn kết của các thương nhân (nhận thức được tầm quan trọng của hiệu trong cuộc sống hàng ngày của người cộng đồng, nhận thức về tương tác xã hội và 412 Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8 nhận thức về tương tác cộng đồng) dẫn đến sự các nghiên cứu xem xét sự gắn kết của khách cam kết của cộng đồng thương hiệu. hàng dựa tên quan điểm tâm lý người tiêu Teichmann và cộng sự (2015) cũng đã xem dùng thì một số ít các nhà nghiên cứu mà đại xét các động lực bên trong và bên ngoài và diện là Van Doorn và cộng sự (2010) lại chú ảnh hưởng của các OBC được vận hành bởi trọng đến hành vi tương tác của khách hà ...