SỨ GIẢ THƯƠNG HIỆU- PHẦN 2

Thương hiệu đến với công chúng không chỉ thông qua con đường quảng cáo. Một trong những giải pháp sáng tạo hiệu quả và gây ấn tượng bằng việc sử dụng những con người thật để làm sứ giả cho một thương hiệu là một giải pháp marketing hiệu quả đáng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
SỨ GIẢ THƯƠNG HIỆU- PHẦN 2SỨ GIẢ THƯƠNG HIỆU- PHẦN 2Thương hiệu đến với công chúng không chỉ thông qua con đường quảng cáo. Một trongnhững giải pháp sáng tạo hiệu quả và gây ấn tượng bằng việc sử dụng những con ngườithật để làm sứ giả cho một thương hiệu là một giải pháp marketing hiệu quả đáng thamkhảo.Nhận diện Sứ giả Thương hiệu Trước đây chúng ta hay dùng thuật ngữ “nhânviên tiếp thị” để mô tả công việc của các nhân viên đại cho các thương hiệu giới thiệu sản phẩmtrực tiếp đến với khách hàng tiềm năng.Như chúng tôi đã trình bày trong bài viết trước, có ba hình thức sứ giả thương hiệu, một là sửdụng những nhân vật nổi tiếng, hai là sử dụng những nhân vật hình tượng, ba là xây dựng mộtđội ngũ đông đảo sứ giả thương hiệu.1. Đối với các nhân vật nổi tiếng có thật, việc trở thành sứ giả thương hiệu là điều dễ hiểu, bởibản thân họ đã là một thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên có điều cần lần ý là không phải nhân vậtnổi tiếng nào cũng phù hợp đối với bất cứ thương hiệu nào. Dưới góc độ chuyên môn có thểxác định cơ sở của việc chọn lựa gắn kết thương hiệu sản phẩm vào một cá nhân nào đó là tùythuộc vào tính các cốt lõi của thương hiệu (gọi là brand personality). Chẳng hạn việc Aquafinachọn một người mẫu chân dài để quảng bá cho thương hiệu của hình không phải là không cócơ sở dưới góc độ marketing. Vì tính cách cơ bản của Aquafina là sự hấp dẫn mang tính thờithượng tạo ra từ chính vẻ đẹp cơ thể phù hợp với xu hướng thẩm mỹ đương đại của nhómcông chúng khách hàng mục tiêu.Tuy nhiên hạn chế của việc sử dụng nhân vật nổi tiếng là ở chỗ bản thân một con người cụ thểluôn tiềm ẩn những rủi ro. Chẳng hạn khi cá nhân người làm sứ giả thương hiệu gặp phải sự cốảnh hưởng đến tính cách và bị giới truyền thông chú ý khai khác dưới khía cạnh tiêu cực thìngay lập tức nó ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu mà cá nhân này đang gắn kết.Những cá nhân như Maria Sarapova, Tiger Wood, David Beckham, Jennifer Lopez hay NaomiCampell ít nhiều đều có sự góp công của công nghệ xây dựng hình tượng và công nghệ khaithác sứ giả thương hiệu.2. Đối với trường hợp xây dựng nhân vật hình tượng (qua ví dụ hình tượng James Bond), giảipháp sứ gỉa thương hiệu được khai thác hiệu quả hơn và an toàn hơn mặ dù chi phí bỏ rathường cao hơn việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng có sẵn. Một trong những bậc thầy trongcông nghệ xây dựng và khai thác hình tượngchính là Walt Disney. Những hình tượng do Walt Disney sáng tạo ra là hiện thân cho tính cáchđại chúng và mang thiên hướng vừa hiện thực vừa nhân văn. Vì vậy chúng đã tồn tại sâu sắctrong lòng công chúng nhỏ tuổi không chỉ tại Mỹ mà còn vươn ra khắp thế giới. Tuy nhiên cầnphải kể đến một bậc thầy khác đó là công nghệ xây dựng hình tượng thương hiệu búp bêBarbie. Khởi đầu bằng những mô phỏng hình mẫu nhân vật nổi tiếng là những ngôi sao côngchúng tại Mỹ, dần dần Barbie xác lập riêng tính cách thương hiệu của chính mình. Quan trọnghơn là Barbie đã cải hóa tính cách phù hợp với xu hướng của mỗi thời kỳ. Bởi vậy thương hiệunày đã xứng tầm toàn cầu bằng chính bản thân nó thỏa mãn những nhu cầu khá trừu tượngcủa các bé gái đó là ước mơ. Từ đó hình tượng của Barbie không còn là các công chúa nữamà mang những sắc thái và khuynh hướng hiện thực hơn, gần gũi hơn với ước mơ của trẻ emngày nay.3. Trong trường hợp thứ ba, Sứ giả Thương hiệu là những con người hoàn toàn bình thường.Đối tượng áp dụng phương pháp này thứ nhất là những thương hiệu xác lập vai trò đại chúng;hai là những thương hiệu sang trọng nhưng không xu thời. Heineken và Coca-Cola nằm trongsố đó. Hầu hết những hình ảnh mà các thương hiệu này thể hiện đều không thông qua nhữngnhân vật nổi tiếng. Và điều này khác hẳn với cách thể hiện của Pepsi. Kỳ vọng xác lập hình ảnhthương hiệu của Heineken là mong muốn khách hàng tìm thấy chính mình thông qua hình ảnhmà thương hiệu này gợi nên, chứ không phải mong muốn khách hàng phải ngưỡng mộ một cánhân khác do thương hiệu dựng nên. Điều này nghĩ cho cùng rất là quan trọng, nhất là đối vớigiới thượng lưu có đẳng cấp (phân biệt với giới thượng lưu thị dân, hay những cá nhân mớigiàu lên). Trong thực tế người ta ràng buộc nhân vật khi đóng quảng cáo phải kiên khem rấtnhiều trong việc bảo vệ hình ảnh cá nhân của họ. Trước tiên họ không phải là một người nổitiếng, sau đó họ tiếp tục không được xuất hiện một cách nổi tiếng đối với các thương hiệu khác,nhất là những thương hiệu cùng một nhóm sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiênsự khắt khe này không đặt ra đối với các Sứ giả đại chúng, miễn là các sứ giả này hiểu đượctính cách thương hiệu và ứng xử một cách tinh tế theo đúng tinh thần mà thương hiệu đótruyền đạt cho họ.Bạn trẻ và cơ hội làm Sứ giả Thương hiệuMột người bình thường là một người không có thương hiệu. Ý thức thương hiệu ở mỗi cá nhânlà động lức giúp con người đó phát triển hoàn thiện và trở thà ...