Sự thật về sự thất bại của những thương hiệu nổi tiếng

Quá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩm tránh khỏi sự thất bại. Tuy nhiên, việc thiết lập thương hiệu không còn đơn giản là một cách để tránh khỏi thất bại mà thực tế là các công ty sống hay chết là tùy thuộc vào sức mạnh thương hiệu đó. Để hiểu rõ quá trình này, chúng ta hãy trở về thế kỷ thứ 19 với các thương hiệu khởi thủy.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự thật về sự thất bại của những thương hiệu nổi tiếng Sự thật về sự thất bại của những thương hiệu nổi tiếngQuá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩmtránh khỏi sự thất bại. Tuy nhiên, việc thiết lập thương hiệu không còn đơngiản là một cách để tránh khỏi thất bại mà thực tế là các công ty sống haychết là tùy thuộc vào sức mạnh thương hiệu đó.Để hiểu rõ quá trình này, chúng ta hãy trở về thế kỷ thứ 19 với các thươnghiệu khởi thủy. Trong thập niên 1880, các công ty như Campbell’s, Heinz vàQuaker Oats bắt đầu lo lắng về phản ứng của người tiêu dùng về các sảnphẩm được sản xuất hàng loạt. Các đặc trưng thương hiệu được thiết kếkhông chỉ giúp cho những sản phẩm này có chỗ đứng riêng mà còn làmgiảm đi nỗi lo của công chúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà.Bằng cách thêm vào một yếu tố “nhân bản” cho sản phẩm, việc thiết lậpthương hiệu đã làm thư giãn đầu óc của những người mua hàng của thế kỷ19. Họ đã từng có lúc đặt niềm tin vào một chủ cửa hàng thân hữu thì nay họcó thể đặt sự tin tưởng đó vào tự thân các thương hiệu và những gương mặttươi cười của các Cậu Ben và Cô Jemima bên các kệ hàng. Sự thất bại củacác mặt hàng sản xuất đại trà mà các chủ nhà máy lo sợ đã không bao giờxảy ra. Các thương hiệu đã cứu chuộc cái ngày ấy.Enron - Phản lại sự thật Không còn gì nhiều để nói về sự thành công và thất bại đầy tai tiếng của ông trùm năng lượng Enron ở Texas. Trong một thời gian ngắn 15 năm, Enron đã bắt đầu từ con số không để trở thành một công ty lớn thứ bảy ở Mỹ và là nhàcung cấp năng lượng nổi tiếng thế giới. Họ sử dụng hơn 21 nghìn nhân viênvà hiện diện ở hơn 40 nước trên toàn thế giới.Cùng với việc sản xuất năng lượng, họ cũng tạo nên một đặc trưng thươnghiệu mạnh mẽ. Enron giành được giải thưởng “Công ty Đột phá Nhất nướcMỹ” của tạp chí Fortune sau sáu năm hoạt động, họ cũng được xếp hạng caotrong biểu đồ “Những công ty tốt nhất để làm việc” cũng của tạp chí này.Công ty cũng cổ vũ hình ảnh của một công dân tốt của cộng đồng và ấn hànhcác báo cáo xã hội và môi trường nhắm vào những hoạt động của công tyvới sự cẩn trọng đối với những hệ quả môi trường của công việc, các chínhsách chống hối lộ và tham nhũng cùng những mối quan hệ đồng sự.Trong nhiều năm, Enron chứng tỏ họ là một công ty lớn mạnh và có lợinhuận cao. Và rồi trong thời gian 2001-2002, những chứng tỏ này hóa ra chỉlà dối trá - một vụ dối trá lớn nhất trong lịch sử các công ty. Những công bốvề lợi nhuận của công ty được minh chứng là không có thật, họ có nhữngmón nợ khổng lồ không được thể hiện trong sổ sách của công ty. Công tykiểm toán cho Enron, Arthur Andersen, cũng dính líu vào việc che giấu cáchồ sơ liên quan đến tài khoản của Enron, có nghĩa là những tác động của vụtai tiếng trở thành thảm họa đối với danh tiếng của cả công ty này nữa. Cùngvới vụ việc được tiết lộ, các nhà đầu tư và chủ nợ rút lui, đẩy công ty đi đếnchỗ phá sản vào tháng 12/2001. Khi s ự thực được phơi bày ra ánh sáng,những người điều hành của Enron lại làm cho sự việc trở nên tồi tệ hơn khitừ chối việc kiểm chứng và tuyên bố là họ không tin là sẽ được xét xử mộtcách công bằng.Vụ tai tiếng của Enron cũng có những dính líu chính trị trong đó bởi nhữngquan hệ gần gũi của công ty này với Nhà Trắng. Enron đã ủng hộ nhiều triệuđô la vào chiến dịch tranh cử năm 2000 của George Bush. Mặc dù cá nhânông Bush là một người bạn của vị Giám đốc điều hành Kenneth Lay củaEnron, ông này mau chóng cách ly với mọi dính líu có thể gây tai tiếng vớicông ty này.Những tác động lâu dài của vụ tai tiếng này sẽ còn được cảm nhận trongnhiều năm nữa và cái tên Enron là không thể hồi phục và mãi mãi sẽ là đồngnghĩa với sự “vô trách nhiệm tập thể”.Các bài học từ vụ phá sản của Enron:- Không dối trá. Hình ảnh của công ty được ghi nhận bởi sự dối trá đã đượcchứng tỏ của Enron. Mọi việc dối trá đều không thể che giấu lâu dài.- Tính hợp pháp. Một bài học rõ ràng, nhưng là một bài học vẫn luôn bị bỏqua ở mọi cấp độ của tổ chức.- Không che giấu. Enron đã làm cho một trường hợp tệ hại trở thành thảmhọa khi từ chối nhìn nhận sai lầm sau khi sự thật được phơi bày.Arthur Andersen - Xẻ vụn một danh tiếngNếu vụ tai tiếng Enron có thể minh chứng cho một điều gì thì đó là bản chấtdính líu lẫn nhau của thế giới kinh doanh hiện đại. Cuối cùng thì Enron cóvô số những quan hệ tập thể, đặc biệt là ở tiểu bang quê nhà của họ, Texas.“Ở một mức độ nào đó thì rõ ràng là mọi người đều có dính líu với Enron”,Richard Murray, giám đốc trung tâm Chính sách Công cộng của viện đại họcHouston, khẳng định. Dù sao, trong lúc tổ chức Enron có một tác động tiêu cực với cộng đồngkinh doanh Texas thì với những công ty trực tiếp dính líu đến Enron trongviệc kinh doanh, hậu quả thật sự là thảm họa. Với công ty kiểm toán choEnron, Arthur Andersen, việc dính líu này c ...