Sức mạnh của thương hiệu mẹ trong xây dựng thương hiệu.Xây dựng thương

Sức mạnh của thương hiệu mẹ trong xây dựng thương hiệu.Xây dựng thương hiệu theo thương hiệu mẹ có thể là một chiến lược marketing thành công. Tuy nhiên, chiến lược này phụ thuộc vào việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng và nhất quán trên tất cả các thương hiệu nhánh. Một điểm cần lưu ý là mặc dù cách tiếp cận này có thể là màn khởi động cho các thương hiệu nhánh ra mắt thị trường nhưng hiệu ứng lan tỏa không được bảo đảm. Chỉ khoảng một phần tư quảng cáo...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sức mạnh của thương hiệu mẹ trong xây dựng thương hiệu.Xây dựng thươngSức mạnh của thươnghiệu mẹ trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu theothương hiệu mẹ có thể là một chiến lược marketing thành công. Tuy nhiên,chiến lược này phụ thuộc vào việc xây dựng một hệ thống nhận diện thươnghiệu rõ ràng và nhất quán trên tất cả các thương hiệu nhánh.Một điểm cần lưu ý là mặc dù cách tiếp cận này có thể là màn khởi độngcho các thương hiệu nhánh ra mắt thị trường nhưng hiệu ứng lan tỏa khôngđược bảo đảm. Chỉ khoảng một phần tư quảng cáo của các thương hiệunhánh mang lại lợi ích cho các thương hiệu nhánh khác trong cùng danhmục, vì thế thương hiệu cần phải hỗ trợ sự ra mắt của từng thương hiệunhánh. Thêm vào đó, việc giới thiệu các thương hiệu nhánh có thể giúp củngcố hình ảnh thương hiệu mẹ nhưng nếu quá tập trung truyền thông cho cácthương hiệu nhánh cũng có thể làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu cốtlõi.Chìa khoá mang tên “nhất quán”Sử dụng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ là cách tiếp cận thường thấy trongquản trị thương hiệu. Cụ thể là tên thương hiệu mẹ được dùng cho tất cả cácsản phẩm của công ty. Trong những trường hợp như vậy, có quan điểm chorằng hiệu ứng lan tỏa sẽ làm lợi cho từng thương hiệu nhánh. Hiệu ứng lantỏa thường có tác dụng kích hoạt một thương hiệu nhánh mới thông qua sựquen thuộc, danh tiếng và mối liên kết. Để thành công trong hướng đi này,tính nhất quán chính là chìa khoá.Hỗ trợ vẫn cần thiếtKhi các thương hiệu nhánh có sự khác biệt về mặt chức năng, chúng takhông nên quan niệm rằng quảng cáo cho thương hiệu mẹ và một số thươnghiệu nhánh không có nghĩa là đã ảnh hưởng tích cực đến các thương hiệunhánh khác. Thông thường, thương hiệu nhánh cần sự hỗ trợ từ thương hiệumẹ khi ra mắt. Thống kê cho thấy thương hiệu có tiềm năng phát triển,nhưng nó không nhận được hiệu ứng lan tỏa từ các thương hiệu “anh em”thuộc những ngành hàng khác (những ngành được đầu tư rất lớn).Trong dài hạn, hiệu ứng lan tỏa sẽ củng cố nhận thức thương hiệu trongngành hàng đó, thậm chí là có tác dụng xây dựng nó. Khi thương hiệu nhánhcó sự khác biệt lớn với các thương hiệu khác trong gia đình, nó chủ yếu phảidựa vào chính bản thân thương hiệu.Hiệu ứng lan tỏa có thể khiến một thương hiệu “sống” trong tâm trí ngườitiêu dùng bằng cách đưa ra những dấu hiệu ghi nhớ về sự tồn tại của thươnghiệu. Nhưng trong một ngành hàng năng động với chức năng cụ thể, thươnghiệu cũng cần đưa ra những lý do để khách hàng chọn lựa thương hiệu củahọ thay vì các thương hiệu khác.Hiệu ứng lan tỏa đối với thương hiệu mẹCó ba dạng hiệu ứng lan tỏa: từ thương hiệu nhánh sang thương hiệu mẹ, từthương hiệu mẹ sang thương hiệu nhánh và từ thương hiệu nhánh sangthương hiệu nhánh. Tuy nhiên, trên thực tế hiệu ứng lan tỏa là tác động điểnhình của thương hiệu nhánh lên thương hiệu mẹ, và chứ ít khi ngược lại.Lynx là thương hiệu lớn nhất trên thị trường sản phẩm khử mùi cho namgiới. Thương hiệu này đã xây dựng trong nhiều năm thông qua rất nhiềuhoạt động quảng cáo biến nó trở thành thương hiệu sản phẩm khử mùi quyếnrũ. Các sản phẩm khử mùi có dạng xịt toàn thân đóng góp đến 70% doanh sốbán hàng. Tuy nhiên người tiêu dùng có một cảm nhận cố hữu về Lynx. Làmột thương hiệu trẻ sản xuất nhiều sản phẩm xịt toàn thân và khử mùi nênnói đến Lynx, người ta nghĩ đến một thương hiệu “thơm”, chứ không phảithương hiệu trong ngành sản phẩm chống đổ mồ hôi. Lynx có ra mắt mộtdòng sản phẩm chống mồ hôi mang tên Lynx Dry. Để thương hiệu Lynxngày càng lớn mạnh trong tương lai, đội ngũ marketing phải đối mặt với haicuộc chiến: thu hút thanh thiếu niên sử dụng các sản phẩm xịt thơm toànthân và khuyến khích khách hàng hiện tại trung thành với thương hiệu Lynx.Nhưng tái định vị toàn bộ thương hiệu sang dòng sản phẩm chống đổ mồ hôikhông phải là một hướng đi khôn ngoan. Lynx có rất nhiều sản phẩm khửmùi dạng xịt toàn thân không có tác dụng chống đổ mồ hôi và họ khôngmuốn đánh mất những khách hàng ở nhóm sản phẩm này. Vì vậy, việc giớithiệu nhãn hàng Lynx Dry có khả năng mang lại hiệu quả cao. Điều này giúpmở rộng nhượng quyền thương hiệu, khắc phục nhược điểm danh tiếng gắnliền với dòng sản phẩm hiện tại và đảm bảo thương hiệu có sản phẩm phùhợp với mọi lúa tuổi và nhu cầu. Quảng cáo Lynx Dry cũng tận dụng phongcách quảng cáo quyến rũ vốn có của thương hiệu.Kết quả là hình ảnh củaLynx được đón nhận tích cực.Một ví dụ khác, một sản phẩm tẩy rửa mới ra mắt thị trường dưới danh tiếngcủa thương hiệu mẹ vốn đã có nhiều sản phẩm tẩy rửa trên thị trường. Sảnphẩm được quảng cáo rầm rộ trên truyền hình của ba vùng cụ thể còn cácvùng khác không được quảng cáo nhiều. Sản phẩm cũng được giới thiệu ởcác cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, quảng cáo truyền hình cung cấpnhiều thông tin mới, khác lạ dưới hình thức độc đáo và mang tính chấtquảng bá cho sản phẩm mới. Chi tiêu quảng cáo khổng lồ đã nâng cao hìnhảnh thương hiệu và tạo ra hiệu ứng xung quanh thương hiệu mẹ. Ở nhữngvùng mà sản phẩm mới không được quảng cáo rầm rộ, nhận thức và hìnhảnh của thương hiệu mẹ không có gì thay đổi hoặc thậm chí còn có phầngiảm sút.Sử dụng tin tức về thương hiệu nhánh để hỗ trợ thương hiệu mẹ có thể rấthiệu quả, tái tạo sức sống cho thương hiệu cũng như làm cho nó hiện đại vàcải tiến hơn. Nếu sở hữu những thương hiệu nhánh có sức hút cao, thươnghiệu càng có lý do làm điều này, đặc biệt là nếu thương hiệu mẹ đang giảmsút hoặc bị cảm nhận là cũ kỹ và không hợp thời.Thương hiệu mẹ có thể lướt sóng trên các thương hiệu nhánh mới nếuhọ có thể trẻ hoá thương hiệu thành công như trong ví dụ dưới đây.Tuy nhiên, phụ thuộc vào hiệu ứng lan tỏa không phải là lựa chọn thôngminh. Mặc dù hiệu ứng lan tỏa từ quảng cáo hoàn toàn có thể, nhưng chúngkhông phổ biến. Một nghiên cứu 131 trường hợp cho thấy khi một thươnghiệu nhánh được quảng cáo, chỉ 23% tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực đối vớidoanh số ngắn hạn của mộ ...