Tác động của đặc điểm tính cách người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến

Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của các đặc điểm tính cách của người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 317 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy rằng, hướng ngoại, cởi mở và dễ chịu tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của đặc điểm tính cách người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSCF.314 TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM TÍNH CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHIA SẺ VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN NGUYỄN THANH TÚ1 NGUYỄN NGỌC HIỀN1 1 Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 17049371.tu@student.iuh.edu.vn; nguyenngochien.qn@iuh.edu.vn Tóm tắt. Ngày nay, phương tiện truyền thông video đang chuyển từ ti vi sang các thiết bị kỹ thuật số như máy tính và điện thoại di động. Khi thị trường quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh chóng, người tiêu dùng đang tiếp xúc với nhiều quảng cáo trực tuyến hơn. Mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng của việc chia sẻ video quảng cáo, nghiên cứu về đặc điểm của những người chia sẻ quảng cáo với người khác còn hạn chế. Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của các đặc điểm tính cách của người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 317 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy rằng, hướng ngoại, cởi mở và dễ chịu tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho nhà quảng cáo về đặc điểm tính cách của người tiêu dùng tác động đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến, giúp tối đa hóa hiệu ứng quảng cáo. Từ khóa. Đặc điểm năm tính cách, quảng cáo trực tuyến; ý định chia sẻ quảng cáo trực tuyến THE IMPACTS OF PERSONALITY TRAITS ON ONLINE VIDEO ADS SHARING INTENTION Abstract. Nowadays, video media is shifting from television to digital devices such as computers and cell phones. As the online advertising market grows rapidly, consumers are exposed to more online advertising. Despite the growing importance of video ad sharing, research on the characteristics of people who share ads with others is limited. This research is aimed at investigating the impact of a consumer's personality traits on the intention of sharing a video ad online. Research data was collected from 317 consumers in Ho Chi Minh City, the hypotheses were tested using multiple regression models. The results showed that, being outgoing, open and pleasant had a positive impact on consumers' intention to share video ads online. The results of this study provide advertisers with insights into the consumer's personality traits that influence the intention to share video ads online, helping to maximize the advertising effect. Keywords. Big five personality, Online Advertising, Intended to share online advertising 1 GIỚI THIỆU Phương tiện truyền thông video hiện đang chuyển từ ti vi sang các thiết bị kỹ thuật số như máy tính và điện thoại di động. Theo Ciso (2019) lưu lượng truy cập video sẽ chiếm 82% trong tổng lưu lượng truy cập Internet của người tiêu dùng vào năm 2022, tăng từ 75% từ năm 2017. Chi tiêu cho quảng cáo video trực tuyến ở Hoa Kỳ cũng sẽ tăng 66% từ năm 2018 lên 29,6 tỷ đô la vào năm 2022 và dự kiến sẽ chiếm khoảng một nửa chi tiêu quảng cáo truyền hình (eMarketer, 2018). Khi thị trường quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh chóng, người tiêu dùng đang tiếp xúc với nhiều quảng cáo trực tuyến hơn. Việc ngập tràn các quảng cáo trên các phương tiện trực tuyến có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu vì chúng làm gián đoạn việc theo dõi nội dung video (Loureiro, 2018). Theo Cho và cộng sự (2014), người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến các quảng cáo được chia sẻ bỏi những người thân hoặc quen biết gần gũi thì chúng ít gây khó chịu hơn. Do đó, hành vi chia sẻ của người tiêu dùng cho phép quảng cáo tiếp xúc với nhiều đối tượng hơn. Nếu quảng cáo được lan truyền rộng rãi trong người tiêu dùng, nhà quảng cáo có thể đạt được hiệu quả hiển thị quảng cáo vượt quá ngân sách quảng cáo. Vấn đề là 138 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 các chiến lược quảng cáo lan truyền không phải lúc nào cũng thành công trong việc thúc đẩy chia sẻ quảng cáo (O’Neil, 2010). Ngoài ra, một số chiến dịch lan truyền có thể phản tác dụng bằng cách vô tình kích động mọi người (Arli và Dietrich, 2017). Mặt khác, các video quảng cáo trực tuyến khác có thể được nhiều người chia sẻ một cách bất ngờ, ngay cả khi các công ty không thúc đẩy chia sẻ quảng cáo (Berger, 2013). Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành các nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và điều kiện của việc chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Theo báo cáo Digital Marketi ...