Tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang

Mục đích của bài viết này là kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận,sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung thành, sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, đối với cá của người tiêu dùng TP Nha Trang.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha TrangTạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản số 01/2007Trường Đại học Nha TrangVẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUTÁC ĐỘNG CỦA GIÁ, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃNVÀ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGĐỐI VỚI CÁ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANGThS. Hồ Huy TựuKhoa Kinh tế - Trường ĐH Nha TrangMục đích của bài viết này là kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận,sự thỏa mãn và hai dạngthức của sự trung thành, sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, đối với cá của người tiêu dùng TP NhaTrang. Kết quả chứng tỏ rằng tồn tại các tác động dương giữa giá, chất lượng cảm nhận lên sự thỏa mãn. Chấtlượng cá là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Quan hệ giữa sự thỏa mãnvới cả hai dạng thức trung thành đều dương, nhưng quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành thái độ là mạnhhơn rất nhiều so với quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi cả về cường độ quan hệ lẫn sức giải thích.Cuối cùng, một tác động dương của sự trung thành thái độ lên sự trung thành hành vi cũng được chỉ ra.I. GIỚI THIỆUChất lượng cảm nhậnHiểu được lý do và quá trình hình thành sựtrung thành trong các tình huống thị trườngkhác nhau trở nên một vấn đề quan trọng chocả các nhà tiếp thị lẫn giới nghiên cứu (Oliver1999), tuy nhiên chưa tìm thấy một nghiên cứunào đề cập đến vấn đề này của người tiêu dùngcá tại Việt Nam. Trong hơn hai mươi năm qua,các khái niệm được sử dụng phổ biến nhấttrong việc đánh giá sự trung thành của củangười tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặcdịch vụ là chất lượng cảm nhận (Zeithaml,1988) và / hoặc sự thỏa mãn (Babin & Griffin1998; Oliver, 1997); và giá (Cronin et al., 2000).Phù hợp với xu hướng chung, mục tiêu củanghiên cứu này là giải thích sự thỏa mãn vàtrung thành của người tiêu dùng đối với cá tạiViệt Nam, dưới tác động của nhân tố giá, chấtlượng cảm nhận.Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm,hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cáchthức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhaubao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêucầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mátvà đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng củangười tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994), chấtlượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các kỳvọng chất lượng (Zeithaml, 1988)... Nghiên cứunày định nghĩa và đo lường chất lượng cảmnhận với tư cách là đánh giá về những niềm tinnổi trội liên quan đến một sản phẩm, trongtrường hợp này là cá (Olsen, 2002).II. CƠ SỞ LÝ THUYẾTGiá cảm nhậnĐối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏđể đạt được một sản phẩm. Các bộ phận củagiá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệđược cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu nàyđịnh nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới gócđộ là giá cảm nhận của người tiêu dùng đượcgiải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ(Zeithaml, 1988).Sự thỏa mãnSự thỏa mãn đã được định nghĩa và đolường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian(Oliver,1997). Nhưng những nghiên cứu trướcđây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giaiđoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gầnđây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãndưới góc độ là các kinh nghiệm chung củangười tiêu dùng được tích lũy theo thời gian,giống như thái độ (Johnson & Fornell, 1991;Olsen, 2002). Trong nghiên cứu này sự thỏamãn được định nghĩa là đánh giá chung của cánhân người tiêu dùng về sự thỏa mãn và hàilòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997).19Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản số 01/2007Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sựthỏa mãnSự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận cótương quan cao với nhau (Olsen, 2002, 2005).Đôi khi sự tương quan này là cao đến mứcnhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chấtlượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng mộtkhái niệm (Churchill & Surprenant, 1982).Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìmthấy sự tương quan dương giữa chất lượngdịch vụ và sự thỏa mãn. Olsen (2002) đã chứngtỏ được sự phân biệt và tương quan quandương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏamãn trong lĩnh vực thuỷ sản và cho rằng nếuchất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiệnthuộc tính và sự thỏa mãn phản ảnh tác độngcủa việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giácquan của con người, thì chất lượng có thểđược sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặchành vi mua hàng.Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãnTác động của giá lên sự thỏa mãn nhậnđược sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai tròcủa sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện,nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏamãn được đề nghị nghiên cứu và thực hànhkhá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sựthỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chếliên quan đến tác động có thể có của các quyếtđịnh về giá lên sự thỏa mãn của người tiêudùng. Từ đó, Voss et al. (1998) đã xác định vaitrò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằngcác cảm nhận về giá sau khi mua có tác độngdương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịuảnh hưởng dương của các cảm nhận ...