Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thành phố Cần Thơ

Ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích, chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm mới có khả năng mang lại lợi ích này. Như vậy, chính thương hiệu là yếu tố tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá giá trị thương hiệu, tác động của quảng cáo và khuyến mãi tới các thành phần giá trị tại thị trường Thành phố Cần Thơ. Kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Đồng thời, quảng cáo và khuyến mãi có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, trong đó quảng cáo đóng vai trò quan trọng hơn rất nhiều so với khuyến mãi. Ngoài ra, quảng cáo có tác động tích cực đến bốn thành phần giá trị thương hiệu, trong khi đó khuyến mãi chỉ có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thành phố Cần Thơ Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 06 - 2019 TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG OPPO TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Trịnh Bửu Nam* và Trương Khánh Linh Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô (Email: trinhbuunam@gmail.com) Ngày nhận: 15/3/2019 Ngày phản biện: 25/4/2019 Ngày duyệt đăng: 15/5/2019 TÓM TẮT Ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích, chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm mới có khả năng mang lại lợi ích này. Như vậy, chính thương hiệu là yếu tố tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá giá trị thương hiệu, tác động của quảng cáo và khuyến mãi tới các thành phần giá trị tại thị trường Thành phố Cần Thơ. Kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Đồng thời, quảng cáo và khuyến mãi có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, trong đó quảng cáo đóng vai trò quan trọng hơn rất nhiều so với khuyến mãi. Ngoài ra, quảng cáo có tác động tích cực đến bốn thành phần giá trị thương hiệu, trong khi đó khuyến mãi chỉ có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả này góp phần giúp cho các nhà quản lý OPPO tại Thành phố Cần Thơ hiểu rõ hơn về sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu, từ đó có thể đưa ra các chính sách truyền thông phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Từ khóa: Giá trị thương hiệu, khuyến mãi, quảng cáo, OPPO Cần Thơ. Trích dẫn: Trịnh Bửu Nam và Trương Khánh Linh, 2019. Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô. 06: 01-13. *Thạc sĩ Trịnh Bửu Nam - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô 1 Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 06 - 2019 1. ĐẶT VẤN ĐỀ giá trị thương hiệu điện thoại di động là Thương hiệu chính là thước đo cho sự rất cần thiết. phát triển của doanh nghiệp. Cũng chính Nghiên cứu được thực hiện với mục vì tầm quan trọng đó nên có nhiều tiêu bao gồm: (1) Đo lường và phát triển nghiên cứu khoa học về thương hiệu và thang đo quảng cáo và khuyến mãi cho giá trị thương hiệu đã được thực hiện phù hợp với thị trường điện thoại di vào đầu thập niên 1990 đến nay, tiêu động OPPO tại Thành phố Cần Thơ; (2) biểu như nghiên cứu của Aaker (1991), Đánh giá, đo lường các thành phần giá Lassar et al. (1995), Yoo and Donthu trị thương hiệu trong thị trường điện (2001), Nguyễn Đình Thọ và ctv. thoại di động OPPO; (3) Đề xuất giải (2002). pháp nâng cao giá trị thương hiệu điện Hiện nay thị trường điện thoại di thoại di động OPPO tại thị trường Thành động tại Việt Nam có rất nhiều thương phố Cần Thơ. hiệu điện thoại di động đã xây dựng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH được niềm tin lớn trong lòng khách hàng VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Việt. Là thương hiệu đến sau, vào thị 2.1. Giá trị thương hiệu trường Việt Nam năm 2013 nhưng OPPO nhanh chóng tăng cường các hoạt Keller (1993) cho rằng giá trị thương động truyền thông với tần số cao trên hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt các phương tiện đại chúng, và đã chiếm về kiến thức thương hiệu trong phản hồi được thị phần cao trên thị trường, cụ thể của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị đến Qúy 2 năm 2018 OPPO chiếm về thương hiệu, đồng thời kiến thức khoảng 22% thị phần. Riêng tại thị thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn trường Thành phố Cần Thơ những hoạt lựa thương hiệu. động truyền thông của OPPO tạo nên giá Bên cạnh đó, Yoo et al. (2000) lại đề trị thương hiệu, tạo được lòng tin trong xuất giá trị thương hiệu được hiểu như người tiêu dùng như thế nào thì chưa có một sự khác biệt trong việc lựa chọn của số liệu nghiên cứu. Hiện nay, hai hình người tiêu dùng giữa sản phẩm có thức quảng cáo và khuyến mãi được rất thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm nhiều công ty sử dụng để tiếp cận người không có thương hiệu ở cùng một cấp độ tiêu dùng, đặc biệt là về mảng điện thoại về các đặc tính sản phẩm. di động. Hai yếu tố này đều có sự tác động nhất định đến giá trị thương hiệu, 2.2. Quảng cáo nhưng cụ thể những yếu tố trên tác động Quảng cáo là giai đoạn đầu tiếp xúc đến giá trị thương hiệu điện thoại di đầu tiên của khách hàng với thương động như thế nào thì chưa có số liệu hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. công bố. Vì vậy, việc nghiên cứu tác Do vậy, để bán được sản phẩm của động của quảng cáo và khuyến mãi đến mình, trước hết các doanh nghiệp phải 2 Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 06 - 2019 giới thiệu thương hiệu đó đến với khách thương hiệu (LY). Các thành khác gồm: hàng để họ biết và lựa chọn. ...