TÀI LIỆU HỌC MARKETING

Để hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan. Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hóa; trao đổi; giao dịch; thị trường. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn…...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
TÀI LIỆU HỌC MARKETING TÀI LIỆU HỌC MARKETING 1 BÀI I: CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA MARKETING 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING Để hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan. Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hóa; trao đổi; giao dịch; thị trường. 1.1 . Nhu cầu (demands) Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn…. Đến những nhu cầu về tình cảm, tri thức, tôn trọng, tự thể hiện mình. Những nhu cầu đố gắn liền với bản tính con người, gắn liền với sự phát triển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó. Bản chất nhu cầu là một khái niệm tâm – sinh lý. Tìm cách để thỏa mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt trong nền sản xuất hàng hóa. 2 1.2 Mong muốn (Wants) Mong muốn chính là các nhu cầu của con người được chuyển hóa thành các “nhu cầu cụ thể”. Trong những môi trường văn hóa khác nhau, với kinh nghiệm sống các nhân khác nhau, một nhu cầu giống nhau có thể được biểu hiện thành các mong muốn cụ thể khác nhau. Một người Châu Âu khi đói sẽ muốn ăn bánh kẹp thịt, khoai tây rán và nước ngọt, còn người Việt Nam muốn được ăn cơm với những thức ăn ngon. Như vậy, mong muốn là những “nhu cầu cụ thể” là những thứ mà mỗi vùng nhất định con người tin là có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ. 1.3 Yêu cầu (Needs) (Nhu cầu có khả năng thanh toán) Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Người ta không thể mua được tất cả những cái mà mình muốn. vì vậy với số tiền có được, họ phải chọn sản phẩm nào có giá trị cao nhất và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Khi một người muốn mua một sản phẩm và họ có khả năng chi trả thì lúc đó họ có yêu cầu và chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán. Trong thực tế yêu cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế - xã hội cụ thể nơi mà yêu cầu nảy sinh. Con người luôn đòi hỏi có được cái tốt nhất với đồng tiện họ bỏ ra. Và vì vậy yêu cầu luôn là căn cứ đầu tiên của quá trình sản xuất, tiêu thụ hàng hóa và yêu cầu luôn nảy sinh và đổi mới. Đó chính là tính chất của yêu cầu và cũng là một trong những động lực thúc đẩy nền sản xuất hàng hóa phát triển. 1.4 Hàng hóa, Hàng hóa và dịch vụ Hàng hóa là những sản phẩm hay dịch vụ có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu cụ thể được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thỏa mãn người tiêu dùng. Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hóa được thể hiện theo 3 cấp độ khác nhau: - Nhu cầu cụ thể không được thỏa mãn. - Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn một phần. - Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn hoàn toàn (còn gọi là nhu cầu lý tưởng). Trong nền sản xuất hàng hóa, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó tạo ra những thứ hàng hóa thích hợp để đáp ứng nhu cầu đó và hy vọng sẽ được người tiêu dùng mua và hài lòng. Người ta mua hàng hóa vì những lợi ích mà nó mang lại. Chẳng hạn người thợ mộc mua cái khoan không phải vì thuộc tính của nó mà máy khoan sẽ mang lại cho anh ta. Do vậy các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất tinh thần mà sản phẩm 3 có khả năng mang lại cho người mua. Khách hàng bỏ tiền ra để mua lợi ích mà hàng hóa mang lại. lợi ích của sản phẩm có thể quy đổi được hoặc chỉ là cảm nhận. con người không ai giống ai, trong các hoàn cảnh khác nhau, những khách hàng khác nhau đánh giá và cảm nhận giá trị của mỗi sản phẩm cũng khác nhau. Vì vậy, cần phải tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm đó. 1.5 Trao đổi ( Exchanges) Người ta cho rằng, Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu của mình thông qua trao đổi. trao đổi chính là hành vi và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn. Trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing. Trao đổi là hành vi mang tính tự nguyệnv à cần phải có ít nhất 4 điều kiện: - phải có 2 bên. - Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia. Đương nhiên đó mới chỉ là những điều kiện tạo ra khả năng ban đầu cho trao đổi. Còn việc trao đổi được thực hiện hay không lại tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể và sự thỏa thuận giữa hai bên. 1.6 Giao dịch (Transactions) Người ta quan niệm rằng đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao dịch. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa các bên. Để thực hiện một cuộc giao dịch cần ít nhất 4 điều kiện: - Hai vật có giá trị. - Thỏa thuận các điều kiện giao dịch. - Thời gian được thỏa thuận. - Địa điểm được thỏa thuận. Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo vệ. 1.7 Thị trường (Market) Nhiều môn học tiếp cận thị trường theo góc độ khác nhau. Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing phát triển như sau: Thị trường là một nhóm khách hàng hiện có nhu cầu, nhưng nhu cầu đó chưa được thỏa mãn và phải có khả năng thanh toán. 4 Như vậy theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào thu nhập, vào lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phục thuộc vào số người được mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành các nhà sản xuất – cung ứng còn người mua mới hợp thành thị trường. Thị trường chính là những người mua có nhu cầu m ...