Tài sản thương hiệu – Bạn sử dụng nó như thế nào?

Chúng ta hầu như ai cũng giữ lại những vật không còn dùng được nữa, chẳng hạn như một huy chương thể thao từ năm lên 9, những món quà chúng ta định bụng sẽ cho người khác, những cái quần jean mặc không vừa nữa.Trong khi níu kéo quá khứ có một ý nghĩa trong đời sống, thì đối với thương hiệu, có khi chúng ta cần xếp lại những giá trị cũ, nhằm khẳng định rằng chúng vẫn có giá trị trong thị trường hiện tại....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài sản thương hiệu – Bạn sử dụng nó như thế nào?Tài sản thương hiệu –Bạn đã sử dụng nó như thế nào?Chúng ta hầu như ai cũng giữ lại những vật không còn dùng được nữa,chẳng hạn như một huy chương thể thao từ năm lên 9, những món quàchúng ta định bụng sẽ cho người khác, những cái quần jean mặc khôngvừa nữa.Trong khi níu kéo quá khứ có một ý nghĩa trong đời sống, thì đối với thươnghiệu, có khi chúng ta cần xếp lại những giá trị cũ, nhằm khẳng định rằngchúng vẫn có giá trị trong thị trường hiện tại.Thế nhưng, thật không dễ dàng để biết được cần phải làm thế nào và đâu làthời điểm thích hợp, điều đáng quan tâm nhất là cần phải xem xét đến mộttrong những điều giá trị nhất của thương hiệu: tài sản thương hiệu.Tài sản thương hiệu chính là thước đo giá trị thương hiệu hữu dụng nhất. Nócó thể giúp chúng ta đánh giá các thương hiệu nhánh, tạo nên mối liên kếtgiữa chúng và đem đến khả năng chắc chắn một thị phần như mong đợi.Nhưng nó có thể là một thước đo khó tính toán và có nhiều khả năng đạt đượcmột kết quả không mấy tin cậy.Hãy lấy thương hiệu Playboy làm thí dụ. Đó là một tượng đ ài khổng lồ vớihơn 50 năm trong làng giải trí dành cho người trưởng thành trên khắp thếgiới. Playboy giờ đây thống lĩnh một vương quốc không chỉ dành cho ngườitrưởng thành, họ cung cấp một dãy sản phẩm từ đồ trang sức cho đến gamevideo. Hình ảnh thiếu nữ mặc bộ quần áo có hình con thỏ của Playboy có mặtở tất cả các sản phẩm, ngay cả sản phẩm đồ lót trên 17 đất nước. Một doanhnghiệp thật nổi bật – nhưng rất tiếc, có lẽ là một địa ngục của rất nhiều tài sảnthương hiệu.N ếu tài sản thương hiệu đơn giản chỉ là độ nhận biết, có thể nói rằng Playboyđang ở gần điểm cao nhất trên biểu đồ. Thế nhưng tài sản thương hiệu khôngchỉ có một chức năng là nhận biết – vì nó còn tuỳ thuộc vào ý nghĩa củathương hiệu. Trong khi độ nhận biết có thể đo được và là một con số, ý nghĩathương hiệu lại là một nhân tố phức hợp, được tạo ra bởi một hỗn hợp gồmhành động, truyền thông, quan điểm và kinh nghiệm.Tiếp tục lấy Playboy làm minh chứng, tôi có thể nói rằng, tài sản thương hiệucô gái trong bộ đồ thỏ ít giá trị hơn b ạn tưởng bởi vì ý nghĩa thương hiệu đãquá lỗi thời so với một thị trường thay đổi nhanh chóng như thị trường giải trídành cho phái mạnh.trong vòng 10 năm qua, những thay đổi diễn ra nhanh chóng. Ngay khiinternet ra đời, sách báo khiêu dâm được dân chủ hoá và các diễn đàn dànhcho việc tiêu thụ nó ra đời ngày càng nhiều và thoải mái hơn, những tạp chínhư Maxim, FHM nổi lên để chớp lấy đoạn cuối của thị phần. Họ cung cấpmột dãy sản phẩm hỗnhợp bao gồm từ xehơi, đồ thể thao vànhững vật dụngthường ngày cho đếnnhững mẫu bikini rựclửa. Các tạp chí này đãtạo nên một cái nhìnđầy đủ và tự do hơn vềthế giới giải trí của đànông. Người mẫu chocác tạp chí này khôngkhoả thân, thế nhưng các tạp chí này cố gắng tiến xa hơn Playboy với mộtloạt trình diễn bán khoả thân không y phục. Vì thế, hiển nhiên tranh khoả thâncó thể tìm thấy bất cứ nơi đâu bằng một trình duyệt web nào đó. Trong khiđó, sự công kích vẫn tiếp diễn bởi những tờ tạp chí khác – cho dù Playboy cốgắng tạo ra một nội dung khá hấp dẫn trí óc, và gần đây có các tên tuổi nhưGQ và Esquire đã vào cuộc với những ngòi bút nổi danh và nội dung trẻ trunghấp dẫn.Tác động cạnh tranh diễn ra nhanh chóng và có vẻ hơi kém thông minh.Trong 5 năm qua, số quầy báo có bán Playboy ở Mỹ rớt xuống 35% trong khiMaxim lại tăng lên gấp đôi. Trên thị trường chứng khoán, trong khi giá trần làgần 70 vào năm 1999 thì ngày nay đã giảm xuống thấp hơn 1/5 giá trị đó.Trường hợp của Playboy cho thấy trên thực tế, nếu quá trình tạo nhận thứcgây một ấn tượng sai lầm về ý nghĩa thương hiệu, chúng ta có thể hi vọng tàisản thương hiệu được đánh giá cao. Một ví dụ thú vị khác, đó là Kleenex.Trong thời đại ngày nay, đó là một thời kỳ thuận lợi cho các doanh nghiệp sảnxuất khăn giấy. Kleenex là cái tên đầu tiên người ta sẽ nhắc đến khi nói đếnkhăn giấy. Thế nhưng có bao nhiêu người đánh giá Kleenex tốt hơn các nhãnhiệu khác? Có bao nhiêu người nói câu “lấy cho tôi một sản phẩm Kleenex”khi đi siêu thị? Trong khi Playboy có ý nghĩa thương hiệu không thích hợpthì, Kleenex lại bị cho là thiếu sự khác biệt, có thể chẳng hại gì, nhưng hìnhnhư họ được đánh giá quá cao khi đeo một cái mặt nạ nhận thức tốt.Và dù chưa thể là hiểm hoạ nhưng tài sản thương hiệu vẫn bị đánh đồng vớinhận thức của thương hiệu đó. Sự khập khiễng này được thấy rõ nhất khi nhìnvào các nhãn hiệu như Atari và Mini, là những nhãn hiệu được xem như hồisinh vì được trở lại các cửa hiệu bán lẻ một lần nữa. Đó là điển hình của mộtkhuynh hướng được đánh giá là tham lam bởi trendwatching.com. Cácthương hiệu này mong dùng nhận thức còn sót lại trong tâm trí người tiêudùng để đánh bại đối thủ.Trendwatching cho rằng “Vì lý do gì đi nữa mà bạn biến mất khỏi thị trườnghay bị mờ nhạt (sáp nhập với đối thủ quá mạnh, toàn cầu hoá, qu ...