Tại sao phải xây dựng tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó. Ví dụ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và những Ronaldo, Phạm Văn Quyến...Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến một người “nội tướng” đảm đang....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tại sao phải xây dựng tính cách thương hiệuTẠISAOPHẢIXÂYDỰNGTÍNHCÁCH THƯƠNGHIỆUTính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khinói về thương hiệu đó. Ví dụ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Khi nói đến Pepsi, người tanhớ đến tính cách thể thao và những Ronaldo, Phạm Văn Quyến...Khi nóiđến Viso, người ta lại nghĩ đến một người “nội tướng” đảm đang....Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho kháchhàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thươnghiệu đó. Ví dụ các fan bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rấtyêu mến McDonald. Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu khôngthể bỏ qua tính cách thương hiệu.Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệuMột trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vìyêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệucủa cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽdễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Vídụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khinói về Omo, Viso, Tide...)Tính các thương hiệu giúp :- Nhận biết thương hiệu- Làm rõ nét định vị- Tạo lý do mua hàng- Tạo cảm giác thân thiện- Là cơ sở để phát triển các thương hiệu phụCác loại tính cách thương hiệuThương hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tínhcách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu. Đó là vì các Giám đốc thương hiệuđã khéo léo lựa chọn và xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp vớinhóm khách hàng mục tiêu. (ví dụ: Yo most xây dựng tính cách của một đứatrẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm. Trong khi Milo lại xâydựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn lên).Tính cách của một vài thương hiệu mạnh Pepsi – Tính cách thể thao Nutifood – Tính cách gia đình Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang Samsung – Tính cách ưa đổi mới La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên Kotex – Tính cách năng động, sôi nổiMối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và khách hàngCó sự khác biệt giữa lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính (xem bản tin nội bộtháng 3/2004). Và tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết đến lợi íchcảm tính. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác “cá tính” khi mua hay khi sửdụng thương hiệu đó. Khi chọn mua dầu gội cho mình, các “phái mạnh” sẽchọn X-men hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đíchthực” hơn là có mái tóc “óng mượt như tơ”. Ngược lại khi cần “tăng lực” các côthường không chọn Samurai vì khộng muốn trở thành “người hùng” .Giá cả cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu, tính cách sang trọnghay bình dân. Đôi khi khách hàng từ chối mua chỉ vì giá thương hiệu quá rẻdù biết rằng chất lượng được đảm bảo. Đó là vì những khách hàng đó khôngmuốn làm người “bình dân”. Ngược lại giá cao không chỉ là rào cản về tàichính (lợi ích lý tính) mà còn là trở ngại đối với những khách hàng khôngmuốn bị gán cho cá tính “phung phí” khi mua (lợi ích cảm tính).Tạo dựng tính cách cho thương hiệu • Xác định nhóm khách hàng mục tiêu • Xác định nhu cầu, sở thích • Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng • Sáng tạo tính cách khách hàng phù hợp với tính cách của nhóm khách hàng mục tiêuXác định nhóm khách hàng mục tiêuNhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cáchthương hiệu sẽ càng rõ. Vì vậy , bạn cần phải thật sự cân nhắc và phải biếtai là đối tượng quan trọng nhất của thương hiệu. Tránh nhữngsuy nghĩ kiểu chung chung như “phục vụ mọi người” , “nhóm khách hàng mụctiêu càng rộng càng tốt”. Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thịtrường khác nhau (ví dụ: dầu gội dành cho cả nam và nữ) bạn cần phải “canđảm” chọn một phân khúc làm trọng tâm để làm “bề nổi” cho tính cáchthương hiệu, những phân khúc còn lại nên sử dụng những cách tiếp cận khácđể tránh gây nhầm lẫn về tính cách thương hiệu.Xác định nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu Một khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theolà tìm hiểu nhu cầu, sở thích và tính cách đặc trưng của nhóm. Thường ngườita hay sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng. Bạncàng hiểu rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách thương hiệu càng gần gũibấy nhiêu và cơ hội được khách hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn (Khôngphải ngẫu nhiên mà Pepsi chọn tính cách thể thao, Viso chọn tính cách bà nộitrợ, Yomost chọn tính cách phiêu lưu mạo hiểm...) Thành lập hồ sơ tính cách khách hàngSau khi đã “lắng nghe và thấu hiểu” khách hàng mục tiêu, bạn cần phải chọnlọc những tính cách nào là tiêu biểu nhất. Vì xây dựng tính cách thương hiệuđòi hỏi phải tiêu tốn một khoản ngân sách, nếu xây dựng một cách tùy tiệ ...