Thay đổi diện mạo thương hiệu

Bản sắc nhận diện thương hiệu không giống như các dạng truyền thông marketing khác, dù chúng đều rất quan trọng song chúng chỉ phục vụ cho những mục tiêu mang tính chiến thuật, thời vụ. Do nó mang tính chiến lược cao nên phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu dài hạn của thương hiệu thì mới thực sự có giá trị.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thay đổi diện mạo thương hiệu Thay đổi diện mạo thương hiệuBản sắc nhận diện thương hiệu không giống như các dạng truyền thôngmarketing khác, dù chúng đều rất quan trọng song chúng chỉ phục vụ chonhững mục tiêu mang tính chiến thuật, thời vụ. Do nó mang tính chiến lượccao nên phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu dài hạn của thươnghiệu thì mới thực sự có giá trị.Bản sắc nhận diện thương hiệu Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu nếu được thực hiện tốt, nó cóthể xác lập cơ cấu cho toàn bộ các tài liệu truyền thông của thương hiệu theohường thúc đẩy từng loại tài liệu không chỉ thực hiện chức năng chiến thuậtđơn thuần mà còn thể hiện tính chiến lược dài hạn của thương hiệu cùng vớithời gian. Hiệu quả mang lại là bên cạnh chức năng sử dụng của mình, tất cảcác loại hình truyền thông đều cùng hiệp lực để tạo dựng nên một hình ảnhthương hiệu mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Chi phí cho từng loạitài liệu truyền thông marketing vẫn là chi phí sản xuất thông thường củadoanh nghiệp (DN), song hiệu quả đạt được thì tăng lên rất nhiều.Do đó, một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được hoạch định kỹ vàđược thực hiện tết có thể mang lại những lợi ích kinh tế đáng kể cho DN.Đây cũng chính là một lý do khiến bản sắc nhận diện thương hiệu trở thànhmột vấn đề nóng được quan tâm hiện nay. Vậy hệ thống bản sắc nhận diệnthương hiệu bao gồm những gì? Nhiều người nghĩ rằng thương hiếm chínhlà tên gọi và mẫu lòng thương hiệu, và hai yếu tố quan trọng này chính là cấtlõi tạo nên diện mạo của thương hiệu. Tuy nhiên việc tạo dựng diện mạo chothương hiệu đòi hỏi nhiều hơn thế.Trong hệ thống bản sắc nhận diện cốt lõi còn có màu sắc, kiểu chữ, mẫuđịnh dạng của thương hiệu và câu định vị thương hiệu (slogan). Làm thế nàođể xác định và phối hợp hiệu quả những yếu tố sáng tạo này mới chính làcác giai đoạn thực hiện quan trọng, bởi nếu thiếu đi sự phối hợp đó thì thậmchí ngay cả khi có được một tập hợp các yếu tố cốt lõi tốt rồi cũng sẽ chưađạt được mục tiêu là mấy. Quá trình sáng tạo các yếu tố nhận diện cất lõi cầndựa trên những tiêu chí được hình thành từ các kế hoạch dài hạn của DN.Việc này đòi hỏi những nghiên cứu trong chính DN cũng như đối với cáckhách hàng hiện tại và tiềm năng của DN để đảm bảo rằng những thế mạnhvà điểm yếu của thương hiệu và được xác định rõ.Trong quy trình của mình, chúng tôi sử dụng những gì thu nhận được từnghiên cứu để phát triển một chiến lược khác biệt hóa thương hiệu nhằmgiúp DN định vị thương hiệu của họ một cách độc đáo và khác biệt trên thịtrường. Đây là bước hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng một thươnghiệu mang tính cạnh tranh cao. Chiến lược này giúp ích được DN theo nhiềucách khác nhau nhằm tập trung trọng tâm xây dựng chiến lược marketingcho thương hiệu.Cách thức áp dụng Các yếu tố bản sắc nhận diện cất lõi cùng hình thành nênmột công thức “định dạng áp dụng cho tất cả các loại hình tài liệu truyềnthông khác nhau mà thương hiệu sử dụng. Mỗi loại phương tiện truyềnthông sẽ có những yêu cầu riêng. Chẳng hạn hệ thống tài liệu thông tin sảnphẩm sẽ sử dụng các yếu tố đồ họa khác với hệ thống biểu mẫu giao dịch.Tấm danh thiếp sẽ khác với biển quảng cáo tấm lớn.Dù vậy, tất cả đều phải tạo dựng một ấn tượng chung cho thương hiệu. Đểlàm tốt việc này cần phải triển khai từng hệ thống cho từng loại phương tiệntruyền thông sao cho chúng vừa đảm nhiệ m tết nhiệm vụ chiến thuật mangtính chức năng, vừa liên kết về mặt hình ảnh thể hiện với diện mạo tổng thểcủa thương hiệu và nhấn mạnh thêm những mục tiêu chiến lược của thươnghiệu. Cần phải xây dựng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu đểsẵn sàng sử dụng, như vậy khoản chi phí mà DN đầu tư cho việc thực hiệnhệ thống nhận diện sẽ mang lại lợi ích trong nhiều năm, thậm chí hàng chụcnăm. Việc giới thiệu ra mắt bản sắc nhận diện mới của thương hiệu cũng cầnđược phối hợp đồng bộ nhằm đạt được hiệu quả tối đa và ấn tượng.Ví dụ, chỉ trong vòng một tuần của tháng 04/2008, khách hàng VietinBankcủa chúng tôi (trước đây gọi là Incombank) đã thay tất cả hệ thống biển hiệucủa Ngân hàng trên toàn quốc để chuyển sang áp dụng bản sắc nhận diệnmới. Một chương trình tổng thể từ giai đoạn nghiên cứu cho đến giai đoạnxây dựng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu thông thường cầnkhoảng nửa năm thực hiện. Dự án mà chúng tôi thực hiện cho VietinBankđược tiến hành trong hơn 2 năm, song đó là trường hợp khá đặc biệt. Dự ánđược thực hiện với hơn 250 mẫu thiết kế gốc và một bộ các tài liệu chỉ dẫntổng thể hiện 200 trang. Nhờ có sự chuẩn bị cẩn thận và toàn diện như vậy,VietinBank đã có thể nhanh chóng triển khai áp dụng hệ thống nhận diệncủa Ngân hàng.Một vài lưu ý- Nếu thực sự bản sắc nhận diện thương hiệu không phản ánh được hếtđặc tính riêng của thương hiệu song bản thân thương hiệu đó lại rất tốt thìcác bên liên quan có thể làm được rất nhiều việc. Thường thì có thể chỉnhsửa, nâng cấp mẫu lòng mà vẫn không đánh mất đi sự nhận biết của thịtrường, giống như dự án chúng tôi đã thực hiện cho Cavico - một Công tyxây dựng lớn chuyên phát triển cơ sở hạ tầng. Đôi lúc thậm chí không cầnthay đổi lòng mà chỉ cần sáng tạo một hệ thống bản sắc nhận diện thươnghiệu hiệu quả cho lòng đó cũng có thể tái tạo sức mạnh cho hình ảnh củathương hiệu.- Việc công bố sẽ thay đổi nhận diện thương hiệu thông qua một cuộc thisáng tác long là một chiêu thức PR khá hấp dẫn, song những cuộc thi sángtác lòng không bao giờ có thể hiệu quả bằng một hệ thống nhận diện đượctriển khai một cách bài bản và cẩn trọng. Trong những cuộc thi như vậy, hầuhết các mẫu lông thường được thực hiện chỉ dựa trên những suy nghĩ thẩmmỹ đơn thuần mà thiếu đi các tiêu chí khác biệt hóa thương hiệu được xâydựng trước đó nhằm đảm bảo những gì được tạo ra sẽ phù hợp với chiếnlược thương hiệu. Chúng tôi thường được đề nghị tiến hành “sửa chữanhững mẫu long đoạt giải từ các cuộc thi kiểu như vậy, song ...