Thay đổi nhãn hiệu, chuyện dễ ... nhưng khó làm

Thay đổi nhãn hiệu, chuyện dễ ... nhưng khó làmNhiều nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên các thị trường cũng thường phải lựa chọn lại đều đặn các nhãn hiệu của họ. Mục tiêu nhằm loại bỏ các nhãn hiệu trùng lặp, tập trung các khoản của ngân sách quảng cáo, tiếp thị và nghiên cứu vào một số nhãn hiệu mạnh thế hơn cả. Hiển nhiên chính sách ấy tiềm ẩn một rủi ro. Các khách hàng thất vọng có thể chuyển sang các nhãn hiệu khác đang ra sức cạnh tranh.Tập đoàn Maro...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thay đổi nhãn hiệu, chuyện dễ ... nhưng khó làm Thay đổi nhãn hiệu, chuyện dễ ... nhưng khó làm Nhiều nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên các thị trườngcũng thường phải lựa chọn lại đều đặn các nhãn hiệu của họ. Mục tiêu nhằm loạibỏ các nhãn hiệu trùng lặp, tập trung các khoản của ngân sách quảng cáo, tiếpthị và nghiên cứu vào một số nhãn hiệu mạnh thế hơn cả. Hiển nhiên chính sáchấy tiềm ẩn một rủi ro. Các khách hàng thất vọng có thể chuyển sang các nhãnhiệu khác đang ra sức cạnh tranh. Tập đoàn Maro hồi năm 1991 đã vấp phải một bi kịch như thế khi đổi tên sảnphẩm là các thỏi sôcôla Raider thành Twix: phải mất ba năm mới phục hồi được vị thếvà danh tiếng của sản phẩm. Cho nên trường hợp phẫu thuật ấy đòi hỏi phải có một số biện pháp phòngngừa. Khi chủ trương loại bỏ một nhãn hiệu không chiến lược mà không có nhãn hiệukế vị, nhưng chủ hãng muốn vắt nước quả cho kiệt trong một thời gian có thể đượckéo dài, giải pháp tối ưu là để cho nó chết dần. Từ mười năm nay, Unilever đã không đầu tư nữa cho việc quảng cáo loại nướctẩy Wisk, để tập trung hơn cho việc sản phẩm khác của tập đoàn mang các nhãn hiệuSkip, Omo, Persil và Corol. Thiếu sức chống đỡ, mức bán ra mặt hàng Wisk năm 2002 có phần sút giảm,làm giảm nhẹ 0,1% tổng doanh số. Thế là nhãn hiệu ấy được đình chỉ ngay, không để lây lan đến cục diện chung. Quá trình khai thác ấy rõ là quá chậm đối với các nhà sản xuất muốn thiết lậpnhanh chóng một nhãn hiệu thay thế trên thị trường. Để thuận tiện cho khách hàng chuyển sang nhãn hiệu mới, người ta dùngphương pháp hiệu quả hơn cả được mệnh danh là tuyết tan liên kết. Mặt hàng cần mở rộng tiêu thụ mang nhãn hiệu mới, đồng thời có ghi ở dướitên của mặt hàng đang bị án treo bằng chữ bé đi dần cho đến khi xoá hẳn và trên nhãnhiệu chỉ còn một tên với chữ to hơn. Hãng đồ điện gia dụng Whirlpool khổng lồ ở Mỹ, để lấn dần nhãn hiệu Philips(mua lại năm 1989) trong các quảng cáo của mình rồi trong các sản phẩm cũng đã lựachọn cách ấy: sử dụng trong mấy năm danh tiếng của Philips để chờ cho cái tênWhirlpool trở nên quen dần, vì ban đầu ở châu Âu người ta chưa biết. Thực thi theo cách này, có hãng đã kéo dài thời gian chuyển tiếp đến chín năm,vượt quá xa dự kiến. Vì qua điều tra hàng năm, họ cho rằng một số khách hàng dùng sản phẩm vàtên mới vẫn cứ nghĩ đến nhãn hiệu cũ, và có thị trường ở nước ngoài sản phẩm cũđược ưa chuộng hơn sản phẩm mới và bản thân họ cũng quyến luyến, cứ lần lữa mãi. Một cách tốt để đẩy nhanh giai đoạn chuyển tiếp là phối hợp việc để hai tên vàtạo một tác động chiều sâu về thị giác của khách hàng đối với sản phẩm. Colgate Palmolive đã sử dụng thủ thuật ấy để đặt loại xà phòng đánh răng mangtên Tonigencyl đã già cỗi và phong cách quá Pháp dưới chiếc ô thế giới Colgate. Bằng cách để phai nhạt dần màu sắc đặc trưng gắn với tên của nhãn hiệu cũ, vàlàm nổi bật lên các màu sặc sỡ của Colgate cùng với tên ấy. Cùng thời gian ấy, với một số loại xà phòng đánh răng có vitamin do Colgateđưa ra, cách xử lý ấy cũng được sử dụng. Một chuyên gia có trách nhiệm giải thích: Trong khi cho một đổi mới ra đờicùng với gam hàng ghi hai tên, các nhà công nghiệp nhằm tạo thuận tiện để kháchhàng chấp nhận sự thay đổi.