Thấy gì từ những quảng cáo của các 'đại gia' dầu gội?

Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽ không đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng, bởi nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản: dầu gội chủ yếu đểgiúp bạn gội sạch đầu. Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các nhà tiếp thị...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thấy gì từ những quảng cáo của các “đại gia” dầu gội? Thấy gì từ những quảng cáo của các “đại gia” dầu gội? Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gộiđầu phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽkhông đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại cógiá cả phải chăng, bởi nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản: dầu gội chủ yếu đểgiúp bạn gội sạch đầu. Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các nhàtiếp thị đã giúp bạn nhận ra rằng: ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầukhác, cũng chỉ xoay quanh chai dầu gội đầu! Thị trường dầu gội đầu đã phát triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phụcvụ các nhóm khách hàng khác nhau. Và qua thị trường dầu gội, nhiều doanh nghiệptrong các lĩnh vực khác có thể thấy được nhiều bài học kinh doanh tiếp thị đáng giá. Đơn giản nhất là ...nói thẳng! Sunsilk là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành côngtrên thị trường. Quảng cáo của hãng Sunsilk trước đây thường mang phong cách khákinh điển, trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp, có nêu rõ các tính năng tác dụngvà thành phần chủ yếu như nhân sâm hay mật ong chẳng hạn. Tiếp đó là hình mộtngười mẫu, thường là những cô gái trẻ đẹp hoặc nhân vật nổi tiếng, xuất hiện trên cácquảng cáo của Sunsilk với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên là được xử lý bằng kỹ thuậtquay phim quảng cáo. Phim quảng cáo kết thúc với sự xuất hiện của hình ảnh nhãnhiệu và thông điệp chính, mời gọi người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Theo ngôn ngữcủa marketing, phong cách này được gọi là “straight sell”. Không chỉ riêng Sunsilk, nhiều nhãn hiệu khác cũng thường sử dụng phongcách quảng cáo dầu gội khá phổ biến này. Quảng cáo dầu gội Clear – một nhãn hiệudầu gội hàng đầu khác cũng thuộc “đại gia” hàng tiêu dùng Unilever – cũng tập trungchủ yếu vào việc giới thiệu trực tiếp tác dụng của dầu gội Clear trong điều trị gầu bằngphương pháp tương phản trực tiếp thông qua hình ảnh hai chàng trai trẻ: một ngườigầu bám đầy tóc (không dùng Clear) và một người tóc vừa sạch vừa óng mượt (dùngClear), và đương nhiên, anh chàng thứ hai chiếm được cảm tình của người đẹp! Theo phân tích của giới chuyên môn, ưu thế của phong cách quảng cáo trựcdiện này là đơn giản, dễ hiểu và thích hợp với người tiêu dùng tại nhiều thị trường lớn.Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng cao cấp và có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáo theophong cách này sẽ giảm hiệu quả đáng kể. E ấp - vẫn đắt hàng hơn! Cùng với những diễn biến mới của thị truờng, các quảng cáo về sau So với lốitiếp cận trước đây, quảng cáo Clear mới giờ đây đã thông minh và tinh tế hơn, pha lẫnđôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. của Sunsilk đã có các cốt truyện hấp dẫn hơn vàkhông chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếutố tác động vào các đối tượng người tiêu dùng cụ thể. Trong một quảng cáo trên truyềnhình mới của Sunsilk, nhân vật chính là một cô gái trẻ gặp lại anh bạn trẻ mới đi xa về.Khi được anh bạn hỏi cô có nhớ anh không, cô gái trả lời: “Ai thèm nhớ anh, nhưngtrong lòng lại thầm nghĩ “Em nhớ anh lắm”, thể hiện qua dấu ngoặc vuông hàm ý suynghĩ thầm kín. Đây là một bộ phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm vàcuốn hút, rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Cũng nằm trong số các quảngcáo trên truyền hình mới của Sunsilk đi theo hơi hướng “metaphor” này là câu chuyệnvề hai cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nêndù cho người chủ tiệm áo cưới giới thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãngmạn lắm đó”, cô vẫn còn lo. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu dầu gội Sunsilk mới,cô mới hết lo và vui tươi hẳn lên, thậm chí còn buông cả những lời đùa nhái lại lời chủhiệu. Chuyển biến từ phong cách quảng cáo truyền hình kinh điển giới thiệu trực tiếpsản phẩm sang phong cách ẩn dụ này cũng được áp dụng đối với nhãn hiệu Clear. Đólà câu chuyện về một chàng trai đeo kính cận hai lần nhìn thấy gầu trên vai cô bạn gái,song lần thứ hai là do nhầm lẫn bởi cô bạn này đã hết gầu nhờ xài Clear, chỉ có mắtkính cận của anh ta đầy bụi mới khiến anh ta hiểu nhầm. Rõ ràng, yếu tố khôi hài đượcngầm thể hiện qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm trongquảng cáo này. Một trong những nhãn hiệu dầu gội khác cũng đã kịp thời điều chỉnh phongcách quảng cáo truyền hình sau chiến dịch launching cho mềm mại và lịch sự hơn làDove. Bước chuyển biến khôn ngoan bằng cách thay thế các lời thoại dù ấn tượngnhưng hơi quá đà kiểu “anh ấy cứ vuốt tóc mình mãi thôi”, “mình có cảm giác nhưđược yêu ấy”... bằng những lời thoại có duyên hơn đã giúp nhãn hiệu này thu đượcthành công đáng kế về doanh thu. Một diễn biến thị truờng cũng rất đáng chủ ý là sự xuất hiện rất t ...