Thiết kế kênh Marketing

Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định.Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển.Trong trường hợp nầy, việc chọn kênh phân...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thiết kế kênh MarketingThiết kế kênh Marketing Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm vớimột thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nênhọ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phốimà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặchai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc haidoanh nghiệp vận chuyển. Trong trường hợp nầy, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệpdường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năngcủa kênh phân phối.Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiềuloại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phânphối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với những thị trường nhỏhọ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ. Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sảnphẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp.Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyềncho một vài cửa hàng bán lẻ. Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩmcủa mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại.Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phânphối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế. Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phântích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội vànhững mối đe doạ trên thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đốivới các thành phần tham gia trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các tiêu chíchọn nhà phân phối) để hiểu và chọn đối tác cho phù hợp với chiến lược marketingcủa mình. Số lượng tầng nấc trong kênh marketing. Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trongviệc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâutrung gian được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và ngườitiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phầntrong kênh marketing. Chiều dài của kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầngnấc trong kênh. Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trựctiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến ngườitiêu dùng cuối cùng. Thị trường tiêu dùng Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân(door-to-door), bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất(manufacturer-owned retail outlet) là những kênh không có tầng nấc. Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia,chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể baogồm nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ. Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳnghạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) vàcửa hàng bán lẻ. Thị trường công nghiệp. Thiết kế kênh marketing thị trường công nghiệp thường chỉ khác một ít sovới kênh marketing thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường hợpnhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến kháchhàng công nghiệp. Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán hàng nầy để tiếp thịsản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những doanh nghiệp nầy sau đósẽ bán sản phẩm đến khách hàng công nghiệp cuối cùng. Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối côngnghiệp thông qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy có thểtiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng công nghiệp. ...