Thời điểm dành cho một gói kích thích thương

Tham khảo tài liệu thời điểm dành cho một gói kích thích thương, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thời điểm dành cho một gói kích thích thương Thời điểm dành cho một gói kíchthích thươngHàng ngày chúng ta bị tấn công tới tấp bởi những tin tức vềkinh tế - ngân hàng phá sản, cứu trợ và mua lại, thất nghiệpgia tăng, nhiều người mất nhà vì nợ nần, lòng tin của ngườitiêu dùng suy giảm, khủng hoảng ngân sách quốc gia…Trong thế giới marketing, chúng ta cũng nghe được những điềutương tự về sự khủng hoảng: Doanh thu giảm sút, giảm quy môsản xuất, cắt giảm ngân sách marketing, quảng cáo trở nên tệhại, khách hàng, đại lý, khủng hoảng ngân sách thương hiệu – đóchính là dấu hiệu của sự hỗn loạn, tình trạng bất ổn và sự thụđộng.Chúng ta nhận thấy một sự suy giảm trong cam kết xây dựngthương hiệu dài hạn. Nhiệm vụ trong thời kỳ này cần phải đượcthực hiện bởi các CFO chứ không phải CMOChủ trương kích cầu ngay tức thì và kêu gọi gọi hành động trởlên phổ biến. Chiến lược thương hiệu và nghiên cứu thị trườngthường không được nhắc đến trong giai đoạn này.Sự suy thoái, rồi điều gì xảy với các thương hiệu và xây dựngthương hiệu?Không quá nhanhCó những dữ liệu khá phù hợp và đáng tin cậy trong quá khứ chothấy rằng các marketer đã tạo ra những tổn hại trong ngắn hạn vàcả dài hạn cho công việc kinh doanh và thương hiệu của họ, bởihọ không kiên quyết trong vấn đề ngân sách và điều hành côngviệc trong sự hoảng loạn.Một nghiên cứu marketing B2B dựa trên sáu cuộc suy thoái trongthế kỷ 20 cho thấy rằng không chỉ doanh thu và lợi nhuận đượcphân bổ cho xây dựng thương hiệu suy giảm trong thời điểm suythoái mà hiệu quả marketing cũng bị tụt lại phía sau khi kinh tế đãphục hồi.7P về xây dựng thương hiệuCác thương hiệu đứng đầu hiện nay sẽ sáng suốt hơn khi xemxét và tuân theo 7P về xây dựng thương hiệu như những nguyêntắc cho giai đoạn khủng hoảng và xa hơn nữa…1. Profit (Lợi ích)Hiện tại các nhà marketing đang có cơ hội vàng để thu lợi và thiếtlập lợi thế cạnh tranh thật sự bằng việc khai thác tình trạng suythoái. Nó có nghĩa là hiện tại họ có thể gia tăng giá trị thươnghiệu và thị phần khá nhiều, dễ dàng và rẻ hơn so với thời các giaiđoạn khác.Với mức độ cạnh tranh giảm, dễ hơn cho một thương hiệu nổi bậtlên trong thị trường. Chi phí truyền thông ít đắt hơn.CEO của Interbrand, Jez Frampton cho rằng: “Bảo vệ và nuôidưỡng thương hiệu… tài sản có giá trị nhất của công ty – và là tàisản ít thay đổi hơn những cái khác trong suốt thời gian nền kinhtế bất ổn.”2. Persistence (Kiên trì)Các giám đốc thương hiệu cần phải giữ vững đường lối, điều đócó nghĩa là đi ngược lại dòng chảy không phải chạy theomarketing đa số. Thậm chí ngân sách bị cắt giảm ở một vài lĩnhvực, thì vẫn nên định hướng cho toàn bộ quá trình chiến lược vàthủ thuật dài hạn.Một thương hiệu kiên trì trong đường lối cho dù có bất ổn về môitrường kinh tế sẽ đem đến sự cam kết vững trắc với khách hàngnền tảng - mục tiêu quan trọng đặc biệt – không phải quan tâmđến cổ đông nội bộ.Rosabeth Moss Kanter trích dẫn những câu chuyện thành côngtrong sự suy thoái hiện tại của IBM và P&G như “hình mẫu” vàđiển hình cho “tính kiên trì mặc dù khó khăn.”3. Planning (lập kế hoạch)Dù cho có những cơn gió ngược mạnh mẽ của nền kinh tế, nhàxây dựng thương hiệu nên giữ nguyên sự tận tụy để theo đuổitầm nhìn dài hạn và thực hiện các kế hoạch, trong khi vẫn ứngbiến bằng các thủ thuật marketing một cách thực tế và có cânnhắc.IBM trong suốt thời kỳ khủng hoảng đầu thập niên 90 vàSouthwest Airlines sau ngày 11/9 là ví dụ điển hình cho cácthương hiệu không bao giờ dao động khỏi phạm vi chiến lượcthương hiệu tầm xa và có được lợi nhuận to lớn bằng việc làmnhư thế.4. Performance (biểu hiện)Một vài marketer đã cắt và sẽ tiếp tục cắt giảm giá. Nhưngthương hiệu (và vấn đề truyền thông của họ) sẽ được xem xét vàđáng thưởng bởi họ đang phân phối giá trị hơn đơn thuần là giá.Các thương hiệu dẫn đầu cần xác định/xác định lại giá trị mà họmang đến cho khách hàng, nhưng không làm hại đến chất lượngvà trải nghiệm mà người tiêu dùng mong đợi hay muốn có (mặcdù có sự cắt giảm trong toàn bộ hoạt động của công ty). Giáo sưJohn Quelch tại trường kinh doanh Harvard cũng khuyến nghịđầu tư vào cơ hội nghiên cứu thị trường, bởi vì ở đó có nhu cầuthật sự để xác định “biểu hiện”, “giá trị” và đánh giá những gìthích hợp cho khách hàng trong môi trường biến động này.5. Positioning (Định vị)Chủ thương hiệu phải giữ vững và bảo vệ định vị cốt lõi của họvà chống lại sự cám dỗ dẫn đến hi sinh chất lượng, giảm nỗ lựcđổi mới hay giảm giá.Một nghiên cứu trên 1.000 công ty cho thấy các công ty, nhữngcông ty thực hiện việc cắt giảm sản xuất và các bộ phận chứcnăng trong thời điểm suy thoái, những công ty này có xu hướngthu về lợi ích, nhưng ngược lại, họ phải chấp nhận sự suy giảmchi tiêu vào việc phát triển sản phẩm mới, chất lượng vàmarketing.Các thương hiệu đứng đầu sẽ vẫn ...