THƯƠNG HIỆU: CÀNG CẠNH TRANH CÀNG PHẢI CHUYÊN NGHIỆP

Chuyên gia thiết kế Hoa Kỳ Richard Moore là người đã viết cho nhà quản lý và doanh nhân Việt Nam cuốn sách Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo được phát hành vào đầu tháng 12/2003. Sau đây là nội dung chi tiết của buổi trò chuyện giữa báo Sài Gòn Tiếp Thị và ông R. Moore.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
THƯƠNG HIỆU: CÀNG CẠNH TRANH CÀNG PHẢI CHUYÊN NGHIỆP THƯƠNG HIỆU: CÀNG CẠNH TRANH CÀNG PHẢI CHUYÊN NGHIỆP Chuyên gia thiết kế Hoa Kỳ Richard Moore là người đã viết cho nhà quản lý và doanhnhân Việt Nam cuốn sách Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo được phát hành vào đầutháng 12/2003. Sau đây là nội dung chi tiết của buổi trò chuyện giữa báo Sài Gòn TiếpThị và ông R. Moore.SGTT: Qua hai cuộc hội thảo, gặp hơn 100 doanh nghiệp Việt Nam, ông có thấy tín hiệulạc quan nào trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở Tp. HCM và HàNội?R. Moore: Có chứ. Tôi thấy có phản hồi rất tốt, thể hiện qua những bản tin và thông tinđại chúng, những lời mời tôi tiếp tục đào tạo thêm về thương hiệu và qua việc một sốcông ty hiện đã cam kết lập ngân sách đầu tư để nhằm làm rõ và củng cố thương hiệu củahọ. Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy họ nhận thức được giá trị của thương hiệuquan trọng đến mức nào. Tuy nhiên, những tín hiệu đầy hứa hẹn này chỉ là một phầntrong bức tranh tổng thể của năm vừa qua. Tôi đã quan sát cách nhìn nhận của các Doanhnghiệp về truyền thống marketing suốt hơn 10 năm qua và tôi thấy rõ ràng sự thay đổi tolớn trong nhận thức về giá trị của thương hiệu. Lý do thì có nhiều, trong đó có lý do cạnhtranh khốc liệt khi đi cùng với AFTA, do sự chuẩn bị thỏa mãn gia nhập WTO và dothương hiệu Việt Nam ngày càng được giới thiệu ra thị trường thế giới. Quan trọng hơncả là do gần đây có một làn sóng thông tin tương đối ổn định về tầm quan trọng củathương hiệu xuất phát từ những lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức như Phòng Thươngmại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao, từbáo chí và các chương trình đào tạo ở Đại học... Làn sóng này đồng thời cũng xuất pháttừ những nỗ lực đi tiên phong của bản thân một số thương hiệu sẵn lòng chia sẻ kinhnghiệm xây dựng thương hiệu của họ ví dụ như Trung Nguyên.SGTT: Ông có lợi khuyên hay gợi ý gì về việc xây dựng một đội ngũ các nhà chuyênnghiệp về thương hiệu cho Việt Nam?R. Moore: Như tôi đã cố gắng thể hiện trong cuốn sách Thương hiệu dành cho lãnh đạocủa mình, thương hiệu về một mặt nào đó khá đơn giản, dễ hiểu, bởi vì mọi thương hiệuthành công đều là một cái gì đó rất giống với tất cả chúng ta - một người sống. Nhưng tạođược một thương hiệu tốt thì không đơn giản chút nào, và để làm được điều đó, nhữngchuyên gia được yêu cầu đưa ra những lời khuyên về thương hiệu cần phải có năng lựcthiết yếu bao gồm các khả năng sau:Sự ham biết: để tìm tòi những thứ chưa có sẵn.Kỹ năng phân tích: để đánh giá tính thỏa đáng của những thứ tìm thấy.Sức sáng tạo: để tìm những giải pháp mới và gây ấn tượng.Kỹ năng giao tiếp: để tạo ra những thông điệp ngôn ngữ và hình ảnh một cách chính xácvà dễ hiểu.Sự nhảy cảm với văn hóa, đặc biệt là khi hướng mục tiêu ra ngoài.Kỹ năng tạo dựng: để đảm bảo những gì tạo ra sẽ duy trì được hiệu quả khi cuối cùmgchúng được giới thiệu rộng rãi.Và quan trọng là quan điểm đặt nhu cầu marketing của khách hàng cao hơn mọi sở thíchcá nhân để đảm bảo rằng những đề xuất được đưa ra thực sự vì kết quả cuối cùng.Đòi hỏi những điều này quả là quá nhiều, đặc biệt là một nền văn hóa chưa có nhiều nămhoạt động marketing đủ để tụ hợp những khả năng như vậy một cách tự nhiên. Do đó,việc tạo dựng cho một đội ngũ chuyên nghiệp với những kỹ năng cần thiết và khả năngphối hợp làm việc hiệu quả là rất quan trọng.SGTT: Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội làm việc với các chuyên giaquốc tế về thương hiệu, họ cần chuẩn bị gì?R. Moore: Cần chuẩn bị để sẵn sàng chia sẻ những thông tin về thế mạnh và điểm yếucủa công ty mình trên thương trường cũng như về các kế hoạch dài hạn trong tương lai.Họ cũng nên chuẩn bị để tham gia đối thoại bàn về việc thiết lập mục tiêu, trao đổi cáctưởng, cân nhắc và đưa ra những quyết định sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra.Trước khi bắt đầu một dự án thưong hiệu, doanh nghiệp Việt Nam không nên trông chờvào bất cứ hoạt động sáng tạo thiết kế miễn phí nào để hoàn thành công việc. Thay vàođó, doanh nghiệp nên dự tính xem xét một số công việc mà đội ngũ thương gia đã thựchiện cho các khách hàng trước, chuẩn bị sẵn sàng để trả lời họ rất nhiều câu hỏi liên quanđến công việc và tiếp đến là văn bản đề xuất mô tả chi tiết cách thức thực hiện nhằm đạtđược kết quả mong muốn. Doanh nghiệp nên nghiên cứu văn bản đó một cách cẩn thận,không chỉ bởi trong đó bao gồm lịch trình và chi phí thực hiện mà còn để kiểm tra xemliệu nó có phản ánh đúng các mục tiêu của mình không và kế hoạch mục tiêu ấy có đượccân nhắc kỹ càng hay không.SGTT: Ông có thể kể vài câu chuyện của mình về kinh nghiệm xây dựng thương hiệucho các công ty ở châu Á và đặc biệt ở Việt Nam?R.Moore: Tôi không làm việc ở tất cả các nước châu Á, nhưng tôi đã làm việc ở một sốnước đủ để hiểu rằng làm việc ở mỗi nước chắc chắn là không giống nhau. Chẳng hạnnhư các giám đốc công ty ở Nhật làm việc có xu hướng đề ra những mục tiêu chungchun ...