thương hiệu lớn rắc rối lớn: phần 1 - nxb lao động xã hội

phần 1 gồm các chương: những sai lầm phổ biến nhất và cái giá phải trả; general motors; xerox; digital equipment corporation; at&t; levi strauss; kem đánh răng crest;... mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
thương hiệu lớn rắc rối lớn: phần 1 - nxb lao động xã hộiJACKTROUTTHƯƠNGHIỆULỚN,RẮCRỐILỚNBảnquyềntiếngViệt©2011CôngtySáchAlphaTrầnThuThủydịchNHÀXUẤTBẢNLAOĐỘNG–XÃHỘIEbookthựchiệndànhchonhữngbạnchưacóđiềukiệnmuasách.Nếubạncókhảnănghãymuasáchgốcđểủnghộtácgiả,ngườidịchvàNhàXuấtBảnEbookmiễnphítại:www.Sachvui.ComTẬP TRUNG VÀO VẤN ĐỀ KINH DOANH CỐT LÕIĐỂPHÁTTRIỂNLỚNMẠNHCuốnsáchnàyđềcậpđếnsựngộnhận:“chúngta”cóthểlà“Mọithứchomọingười”.“Chúngta”ởđâylànhữngthươnghiệulớnsaukhiđãđạtđượcmộtsốthànhcôngbanđầu.JackTroutlàmộttácgiảnổitiếngvớinhiềucuốnsách,mộttrongđólàcuốnĐịnhvịđượcđộcgiảchàođónnồngnhiệttrêntoànthếgiới.TrongcuốnsáchThươnghiệulớn,rắcrốilớnnày,mộtlầnnữaôngchứngminhnhữngbướcđisailầmtrongchiếnlượccủanhữngthươnghiệulớn,cơbảnlàdokhôngthấuhiểuđượctâmlýcủaconngười.Lý do khác dẫn đến những quyết định sai lầm chính là sức ép về mục tiêu tăng trưởnghàngnămcủadoanhnghiệp.CEOvàbangiámđốcthườngdễdàngđồngthuậnvớicácmục tiêu doanh số bằng cách mở rộng nhiều dòng sản phẩm na ná giống nhau, tung ranhiềutênthươnghiệumớithiếucơsởhaymởrộngngànhnghềkinhdoanhsangcáclĩnhvựcmới.Hệquảcủacáchoạtđộng“tạomới”nàycóthểlàđạtđượcmụctiêutăngtrưởngtrướcmắtnhưngnólạimangđếnsựbốirốichongườitiêudùng.Chưanóiđếnnguồnlựccóhạncủadoanhnghiệpsẽbịphântánhayxuấthiệnlỗhổngtrongquảntrịdoanhnghiệp,thửhỏithươnghiệucủabạncóduytrìđượcvịthếtiênphongvốncókhinhảyvàokinhdoanhđủthứnhư:từdịchvụtaxi,dulịch,tàichính,giáodục,truyềnthông,bấtđộngsảncho đến nước tinh khiết với cùng một cái tên thương hiệu! Người tiêu dùng hẳn rồi sẽkhôngcònbiếtbạnlàiai,chuyênvềcáigì,từđógiảmđiniềmtinvàsựưutiênlựachọn.Hệquảtấtyếucủachiếnlược“đangành,đanghề”nàylàhìnhảnhthươnghiệucủabạnsẽdầnbịphaimờtrongtâmtríhọ.TuyrằngmộtsốthươnghiệuởMỹđượcdẫnchứngtrongcuốnsáchnàylàkhálạnhưngthôngđiệpcủanólạirấtrõràng:muốnxâydựngthươnghiệumạnhvàbềnvững,hãytậptrungpháttriểnnănglựctronglĩnhvựckinhdoanhcốtlõicủadoanhnghiệp.Đóvừalàtầmnhìnxavừalàniềmtincùngsựcamkếtdấnthâncủacấplãnhđạo,khảnăng“lèolái”contàuthươnghiệuđitheođúnglộtrìnhtronggiôngbão.Lấyvídụ,Hondasẽchẳngcònlà Honda nếu sản phẩm của công ty này không còn sở hữu một “động cơ bền và tiếtkiệm”.Đơngiản,họlàmchủnănglựcvềđộngcơvàkhôngngừngcảithiệnnótheothờigian,thươnghiệuthìchỉcómộtnhưngsảnphẩmthìđadạngtừxemáy,xehơi,máybaychođếnrô-bốt.Điềunàygợinhớmộtcâunóihaycủamộtchuyêngiatrongngànhquảntrịthươnghiệu:“Trongnhàmáy,ngườitasảnxuấtrasảnphẩmnhưngngườitiêudùnglạichọnthươnghiệuởngoàithịtrường.”KhitungraiPad2gầnđây,SteveJobschiasẻ:“Côngnghệthôichưađủ.Muốnhoànhảo,côngnghệphảiđiđôivớinghệthuậtvàsựtiệndụng”.Xinmạomuộidiễngiảihàmýnghệthuậtởđâykhôngchỉnằmởthiếtkếmẫumãđẹp,nghệthuậttiếpthịmàcònnằmởnghệthuậtquảntrịthươnghiệumộtcáchchiếnlượccủaApple.Quan điểm phát triển “đa ngành, đa nghề” khá phổ biến đối với các doanh nghiệp ViệtNamtrongthờiđiểmhiệntại.Cuốnsáchnàylàmộtlờicảnhbáodànhchonhữngaiđangtheođuổiviệcpháttriểnđangành,đồngthờilàbàihọckinhnghiệmhaychonhữngaicókhátvọngtạodựngnhữngthươnghiệuViệtmạnhvàbềnvữngtrongtươnglai.Xinđượckếtthúcbằnglờicủatácgiả:“Cuộcchiếngiữacácthươnghiệulàcuộcchiếntrongnhậnthứccủakháchhàngchứkhôngphảitrongbảnthânsảnphẩm”.Nhậnthứccủaconngườilàkhóthayđổivàthườnghaynétránhsựphứctạp.Muốntạothươnghiệumạnh,hãytìmkiếmvàkiêntrìtheođuổimộtýtưởngthươnghiệuđơngiảntrongmộtthếgiớiphứctạp.SàiGòn,tháng3/2011LÊCHÍCÔNGGiámđốccôngtyTưvấnChiếnlượcThươnghiệuNemoConsultingLỜIGIỚITHIỆUTrongnhữngnămgầnđây,cácnhàđiềuhànhdoanhnghiệpliêntụctìmkiếmcácmôhìnhkinhdoanhtiêubiểu.VàTomPetersđãgópphầnđẩymạnhxuhướngnàycùngcuốnsáchthànhcôngmàônglàđồngtácgiả‒Kiếmtìmsựhoànhảo(Haper&Row,1982).Tuynhiên,sựhoànhảo,nhưđượcchỉrõtrongcuốnsách,khôngđồngnghĩavớisựtồntạivĩnhviễn,khánhiềuvídụđiểnhìnhđượcđưaratrongcuốnsáchđã“chìmxuống”.CuốnsáchdựatrênmộtnghiêncứucủaMcKinseyđượctiếnhànhvới75côngtycóvịtrícaotrênthịtrườngvàdựatrênnhữngcuộcphỏngvấnchuyênsâucùng25nămxemxéttàiliệu.Đểđạttiêuchuẩnhoànhảo,mỗitổchứcphảiđạtđiểmtốttrongmộtthờigiandàivềcảhaimặttăngtrưởngvàtìnhhìnhkinhtế.Tuynhiên,khôngbaolâusaukhicuốnsáchnổitiếngnàyđượ ...