thương hiệu lớn rắc rối lớn: phần 2 - nxb lao động xã hội

phần 2 gồm các chương: miller brewing; marks & spencer, rắc rối khắp nơi, đội quân các chuyên gia tư vấn, ban giám đốc, phố wall, hiểu đối thủ có thể giúp bạn tránh các rắc rối,... mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
thương hiệu lớn rắc rối lớn: phần 2 - nxb lao động xã hộiChương10.MILLERBREWINGMột“Miller”điquáxaNếucôngtyđứngđầuhạngmụcAnheuser-Buschcóthểchọnramộtđốithủởvịtríthứ2,họ hẳn không thể có lựa chọn nào tốt hơn là công ty Bia Rượu Miller (Miller BrewingCompany).Năm1970,Anheuser-Buschvươnlênchiếmgiữvịtríhàngđầutronggiớisảnxuấtrượu.Họ xuất đi 22.201.811 thùng bia trong khi vị trí số 2, công ty Bia Rượu Joseph Schlitz(Joseph Schlitz Brewing Company) chỉ sản xuất được 15.129.000 thùng. Cũng trongkhoảngthờigianđó,PhilipMorrismualạiMillervàtăngcườngtốiđađộingũmarketing.MarlborogặpgỡMillerMộtbàibáotrêntạpchíForbestháng5năm1976đãtómtắttìnhhuốngnày:Millerlàmộtcôngty“ốmyếu”đượcđiềuhànhbởimộtbanquảnlýgiànuakhiPhilipMorrismualạitừW.R.Gracenăm1969.LoạibiaHighLifecủacôngtynàytừnglàmộttrongbathươnghiệucógiácaonhấtnướcMỹ,cùngvớiBudweiservàSchlitz,vàcómộtsốcửahàngđịaphươngđãbánchạyloạibiađóhơnhẳncácloạikháctrênthịtrườngMỹ.ViệcPhilipMorrismualạiMillerhóaralàchiếcchìakhóachosựthănghoanhanhchóngcủaMillervớitưcáchvừalàmộtthươnghiệuvừalàmộtnhàmáybiarượu.NgườiđứngđầucủaPhilipMorris,GeorgeWeissmannđãchờđợichođếncuốinăm1971mớithiếtlậpban điều hành mới tại Miller. Hầu hết các nhà điều hành trong lĩnh vực sản xuất, phânphốibiacũngnhưcácchuyêngiatronglĩnhvựcnàyđềuchưakịpchuẩnbịchocuộctổngcôngkíchtoàndiệnmàMillerđãsẵnsàngtungranhằmnhanhchóng“quamặt”cácđốithủvàtrởthành“taychơi”vượttrộitrênthịtrường.Đểlàmđượcđiềuđó,nhómquảnlýmớicủaWeissmannđãđưaramộtquyếtđịnhtỉnhtáonhằmápdụngcáccôngcụmarketingtươngtựnhữnggìđãđưaMarlboroMantrởnênnổitiếng trong suốt những năm 1960. Đối với sản phẩm High Life của Miller, một thươnghiệuđángkínhsongcóphầnkémhiệuquả,vấnđềđượcđặtralàsựkémcỏitrongviệcđịnhvị.Chiếndịchcủahọlàmộthìnhmẫucủasựtinhchế,thểhiệnquahìnhảnhnhạccôngthổikèntrumpetAlHirt.TheomộtbàibáotrêntạpchíBusinessWeek,sốrangày8/11/1976,“Trongnhiềunăm,HighLifeđãthuhútđượcmộtthịphầnkhôngcânđốibaogồmphụnữvàngườitiêudùngcóthunhậpcao,nhữngngườikhônguốngnhiềubia…Rấtnhiềungườiuốngloạibianày,nhưngkhôngcóaiuốngvớisốlượnglớn.”Giảiphápcóvẻkháđơngiảnlàbánthuốcláchonhữngngườihútthuốclánặngthôngquamộthiệphộithươnghiệuhùngmạnh.Thayvìhướngtớinhữngđốitượngcũ,nhữngngườiđã nghiện champagne, High Life giờ đây nhắm đến các công nhân lao động chân tay,nhữngngườitrẻtuổivànamgiớinóichung,lựclượnguốngbiachính,tínhtheomứcđộtiêuthụ.CácquảngcáochosảnphẩmHighLifesửdụnghìnhảnhcácthanhniênláixemuitrầnvànhữngngườithợkhoandầunhấmnhápmộtlonbiasaukhingănchặnđượcmộtlầnphuntràndầu.Đơngiảnnhưnghiệuquả,Khẩuhiệu“ĐâylàthờicủaMiller”đãđưathươnghiệuHighLifeđiquamộtthậpkỷvớilợinhuậnkhổnglồ.Năm1975,MillerBrewingcôngbốdoanhsốbánhàngđạt658triệuđô-lavàtrởthànhnhàcungcấpbialớnthứ4trêntoànnướcMỹ.Hainămsauđó,HighLifebắtkịpvịtrísố2củaSchlitztrêncácđồthị.Đượchậuthuẫnbởi quyền lực tài chính cũng như sự am hiểu marketing của Philip Morris, thương hiệuMiller,ởthờiđiểmđó,đãthựcsựxứngđángvớidanhtiếngmàhọcó.HãyđểLiteđiđầuNăm1980,Millerlànhàsảnxuấtbiarượulớnthứ2nướcMỹ.Anheuser-Buschchiếmvịtríđầubảngvới50triệuthùngđượcbánra,nhưngMillercũngkhẳngđịnhđượcvịtríthứ2rấtvữngchắcvới37.300.000thùng.VớisựgiúpsứccủathươnghiệuHighLife,côngtyđãgiànhđượcmộtthứhạngđángghentỵ.Nhưngmộtsảnphẩmkhác,mớimẻhơncũngcó thể góp phần tạo nên sự thành công bền vững. Sản phẩm đó là Miller Lite. Ngay từnăm1978,WilliamFlanagan,trongmộtbàiviếtchotạpchíEsquire,đãđưaradựđoánvềsảnphẩmmàgiờđâyđãtrởthànhhuyềnthoạinày:“Dùvớibấtkỳtiêuchuẩnđánhgiánào, thì đó cũng vẫn là sản phẩm thành công nhất trong lịch sử ngành công nghiệp biarượu”. Khá lâu sau đó, năm 1991, chuyên gia về thương hiệu và marketing David A.Aaker còn “ban tặng” một vị thế danh giá hơn cho Lite, ca ngợi sản phẩm này là “mộttrong những sản phẩm mới thành công nhất từng được giới thiệu” (trong lịch sử ngànhquảngcáo).Tạisaosảnphẩmnàylạithànhcôngnhưvậy?Mộtsốngườilậpluậnrằngbởivốndĩnóđãrấtđặcbiệt.Nhiềungườikhácthìchorằngbởiviệcgiớithiệuđượcthựchiệnrấtđúnglúc.Cònmộtsốkhácchorằngđólàdocácquảngcáorấthiệuquả.Tấtcảđềuđúngtrongmộtchừngmựcnàođó.Tuy nhiên, đối với tôi, đây là một hình thức khởi động một danh mục sản phẩm mới.MillerLiteđãrấtthànhcôngtrongviệcđitiênphongvớiloạibiacóhàmlượngcalothấptrênphạmvitoànnướcMỹ.Vàdanhmụcnàyhiệnđangchiếmhơn1/3trongtổngsốbiađượcbánratạithịtrườngnộiđịaMỹ.(CáccôngtykhácđềuđãthấtbạiởnơimàMillerthànhcông.)LoạibianhẹđầutiênđượcgiớithiệubởicôngtyPielsBrewingCompany,dướicáitênTrommer’sRedLettervàonăm1964,vàtừngđượcquảngbárộngrãitớiphụnữ,nhưngđãbịrútkhỏithịtrườngchỉtrongvòngvàituầnsaukhiramắt.Sauđó,vàonăm1967,mộtloạibiakhácđượcsảnxuấtbởiRheingold,cótênlàGablinger’s,xuấthiện,nhắmtớiđốitượnglànamgiớimuốnduytrìcơthểmảnhkhảnh.Tuynhiên,Gablinger’scũngthấtbại.Cùngnămđó,PeterHandBrewingởChicago,nhàsảnxuấtcủaMeisterBrau,bắtđầumộtchươngtrìnhquảngbátươngtựđốivớiMeisterBrauLite.Thươnghiệunày“sống”được5nămtrướckhithấtbại.Tháng6năm1972,Millermualạinhàmáy ...