Thương hiệu mạnh - bắt đầu từ đâu?

Thương hiệu mạnh - bắt đầu từ đâu? Là chuyên gia về chiến lược thương hiệu trong suốt hơn 65 năm với việc tạo ra hàng trăm thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới, như GE, FedEx, Citi, KFC... và nhiều thương hiệu ở Đông Nam Á như Singapore Airlines, Hong Kong và Axiata Telecom, Landor là lựa chọn hàng đầu của nhiều công ty trên thế giới khi có ý định cạnh tranh trên thị trường quốc tế, và cần một nhà tư vấn am hiểu, có kinh nghiệm trong thiết kế cũng như làm mới hình ảnh...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu mạnh - bắt đầu từ đâu?Thương hiệu mạnh - bắt đầu từ đâu?Là chuyên gia về chiến lược thương hiệu trong suốthơn 65 năm với việc tạo ra hàng trăm thương hiệunổi tiếng trên khắp thế giới, như GE, FedEx, Citi,KFC... và nhiều thương hiệu ở Đông Nam Á nhưSingapore Airlines, Hong Kong và Axiata Telecom,Landor là lựa chọn hàng đầu của nhiều công ty trênthế giới khi có ý định cạnh tranh trên thị trường quốctế, và cần một nhà tư vấn am hiểu, có kinh nghiệmtrong thiết kế cũng như làm mới hình ảnh cho mộtthương hiệu.Ông Charles Wrench - Tổng giám đốc điều hành Landortoàn cầu, đã chia sẻ suy nghĩ của mình với các doanhnghiệp Việt Nam.* Là người đứng đầu của một trong những công ty tư vấnchiến lược và thiết kế thương hiệu hàng đầu thế giới, ôngcó thể cho biết những yếu tố tạo nên một thương hiệumạnh?- Người sáng lập công ty của chúng tôi, ông Walter Landor,nói rằng: Sản phẩm được tạo ra tại nhà máy, còn thươnghiệu được được tạo ra từ trí óc.Ông là một người có tư tưởng cấp tiến từ sớm về thươnghiệu. Ông đã tạo ra phương cách xây dựng thương hiệuxuyên suốt; thực tế là tầm nhìn và sứ mệnh của ông vẫnduy trì được đến ngày hôm nay, có thể thấy qua việc côngty chúng tôi đã tạo ra và xây dựng nhiều thương hiệu hơnbất kỳ một tổ chức nào khác trên thế giới.Tôi chia sẻ điều này không phải để khoe, mà là để nói lênniềm say mê và năng lực của chúng tôi. Ngài Walter cũngnói rằng Một thương hiệu là một sự cam kết - giúp tạo ralựa chọn ưu tiên trong suy nghĩ của khách hàng.Về câu hỏi Điều gì tạo ra một thương hiệu mạnh?, chúngta hãy tập trung vào những yếu tố dẫn dắt cho thành côngcủa thương hiệu, giúp tạo nên lựa chọn ưu tiên của kháchhàng.Một thương hiệu được tạo nên từ hai yếu tố: ý nghĩa vàbiểu tượng. Người ta thường cân nhắc mức độ phù hợp vàsự khác biệt để đánh giá về ý nghĩa thương hiệu, và đánhgiá biểu tượng thương hiệu dựa trên những trải nghiệmthương hiệu họ trải qua trong cuộc sống hằng ngày.Có một thực tế phổ biến hiện nay là rất nhiều công ty chỉchú trọng vào phát triển hệ thống biểu tượng. Họ thuê côngty quảng cáo, hoặc một nhà thiết kế để tạo ra logo, một biểutượng quan trọng và họ nghĩ rằng thế là đủ cho việc xâydựng hình ảnh thương hiệu cho công ty trong 10 năm tới.Do vậy, chúng tôi thường tư vấn cho các doanh nghiệp lànên đặt hình ảnh thương hiệu vào trung tâm của toàn bộchiến lược phát triển và kinh doanh của doanh nghiệp, chứkhông chỉ tập trung vào hệ thống biểu tượng mà còn vào cảý nghĩa của thương hiệu.* Vậy nên hiểu hệ thống biểu tượng bao gồm logo, bảnghiệu, quảng cáo... Ông có thể giải thích thêm làm thế nàođể một công ty phát triển ý nghĩa cho thương hiệu củahọ?- Ý nghĩa được xây đắp từ hai yếu tố chính trong xây dựngthương hiệu: sự khác biệt và phù hợp. Một ý tưởng càngkhác biệt (không chỉ là một thiết kế khác biệt) thì càng dễnổi bật trong cạnh tranh. Một ý tưởng càng phù hợp thìcàng gắn kết chặt chẽ với người sử dụng.Phần lớn các doanh nghiệp đều dành thời gian và nỗ lựchướng tới các đối thủ của mình chứ không phải là kháchhàng. Điều này làm giảm mức độ khác biệt giữa các đốithủ, dẫn đến giảm cả sự phù hợp của thương hiệu đối vớikhách hàng cũng như thị trường mục tiêu.* Ông có thể giải thích vì sao một số thương hiệu của ViệtNam, kể cả sau khi đã thiết kế và làm mới lại logo, nhưngvẫn gặp khó khăn trong việc đứng vững và phát triển trênthị trường?- Có một lý do, đó là ngày càng nhiều thương hiệu đa quốcgia vào thị trường Việt Nam, đã tạo nên sự cạnh tranh khốcliệt giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đaquốc gia, để tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vịthế sân nhà.Thị trường trở nên đông đúc hơn, tạo thêm nhiều áp lực chocác công ty. Các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn vềtài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.Do đó, các thương hiệu này nhanh chóng vươn lên vị trídẫn đầu chỉ sau một thời gian ngắn tham gia vào thị trườngViệt Nam và cạnh tranh với các thương hiệu nội địa trongcùng một thị trường.Nếu như hình ảnh thương hiệu của một công ty chỉ bắt đầuvà dừng lại ở logo và slogan, điều đó có nghĩa là công ty đóchưa thực sự đầu tư vào các hoạt động cần thiết để gia tăngsự khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ, cũng như sựphù hợp của thương hiệu với khách hàng.* Các doanh nghiệp Việt Nam cần làm gì để quản lýthương hiệu một cách hiệu quả?- Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiếntrình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lườngsức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếngthì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Giá trị thươnghiệu là nói đến quan niệm của người tiêu dùng về khả năngthực hiện cam kết thương hiệu một cách nhất quán.Vì vậy, những nhà quản lý thương hiệu sau khi đã pháttriển được thương hiệu đến một vị thế bứt phá khỏi cuộccạnh tranh, cần phải chú ý đến việc quản lý quan niệm củakhách hàng về tính cách và các thành quả của thương hiệuđó. Phát triển và quản lý thư ...