Thương hiệu mạnh nâng cao hiệu quả tài chính

Thương hiệu là “người anh hùng không được ngợi ca” trong trái tim của hầu hết các doanh nghiệp B2C. Mặc dù đôi khi bị xem nhẹ khi xem xét những tài sản hữu hình, nhưng thương hiệu vẫn có giá trị với người tiêu dùng, và có lẽ quan trọng nhất là đối với thị trường chứng khoán. Giá trị của thương hiệu có thể gây ảnh hưởng lớn đến hiệu quả tài chính của một doanh nghiệp trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Là một tài sản vô hình, rất khó để hiểu và quản lý thương...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu mạnh nâng cao hiệu quả tài chínhThương hiệu mạnh nâng cao hiệu quả tài chính Thương hiệu là “người anh hùngkhông được ngợi ca” trong trái tim của hầu hết các doanh nghiệp B2C. Mặcdù đôi khi bị xem nhẹ khi xem xét những tài sản hữu hình, nhưng thươnghiệu vẫn có giá trị với người tiêu dùng, và có lẽ quan trọng nhất là đối vớithị trường chứng khoán.Giá trị của thương hiệu có thể gây ảnh hưởng lớn đến hiệu quả tài chính củamột doanh nghiệp trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn.Là một tài sản vô hình, rất khó để hiểu và quản lý thương hiệu nhưng lại dễdàng đánh giá thấp và xem nhẹ. Những doanh nghiệp thành công nhất coithương hiệu như một nguồn lực mà họ cần phải nuôi dưỡng, phát triển vànâng cao hiệu quả. Các doanh nghiệp xây dựng thành công thương hiệumạnh thường vượt xa các đối thủ khác ở góc độ lợi nhuận và giá trị cổphiếu. Đặc biệt cụ thể trong bối cảnh hiện nay, thương hiệu mạnh còn có thểgiảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp và đóng vai trò như một loại bảo hiểmtrong thời kỳ suy thoái kinh tế.Thương hiệu giá trị với doanh nghiệp bởi chúng giá trị với người tiêudùngTrong khi chúng ta nói về các thương hiệu mạnh như là tài sản doanhnghiệp, thương hiệu tòn tại trong tâm trí người tiêu dùng và giá trị của chúngdựa trên khả năng tạo dựng mối quan hệ ý nghĩa. Quan hệ thương hiệu,giống như quan hệ của con người, trải qua các giai đoạn phát triển khácnhau. Gắn bó là giai đoạn hình thành nên mối quan hệ bền chặt nhất và nênlà mục tiêu của mọi thương hiệu. Đây là thời điểm người tiêu dùng cảm thấyđây thực sự là thương hiệu dành cho họ. Lý do mà mọi người cảm thấy gắnbó vơí một thương hiệu rất nhiều và phong phú, nhưng chúng thường phùhợp với một trong những nhóm sau: Sức hút lý tính (Pantene: mái tóc mượtmà, óng ả), sức hút cảm tính (BMW), sự thịnh hành (iPod Apple), tính năngđộng (sự cải tiến và dẫn đầu ngành công nghiệp của Nokia), khác biệt(BlackBerry) và giá cả (Wal-Mart).Thương hiệu sẽ thu được một giá trị đáng kể khi dành thời gian để xây dựngmối quan hệ với người tiêu dùng. Theo kinh nghiệm, chúng ta có thể chỉ rarằng một người tiêu dùng gắn bó sẽ có nhiều khả năng mua thương hiệu vàít khả năng bị tổn thương trước những thách thức cạnh tranh.Thương hiệu và bộ não con ngườiNhững suy nghĩ gần đây về cách thức hoạt động của não độ rất hữu ích trongviệc hỗ trợ những người làm marketing hiểu được làm thế nào để phát triểnliên tưởng thương hiệu để chi phối mối quan hệ này.Khi một người nghĩ về một sự vật hoặc khái niệm, bộ não thường tập hợpnhững “đại diện” của sự vật hoặc ý tưởng đó bằng cách triệu hồi ba loạithông tin từ bộ nhớ. Đây là các nhóm thông tin đại diện:• Thông tin – những đặc điểm cụ thể về sự vật như tên gọi, hình dáng hayđặc điểm vật lý.• Trải nghiệm – bao gồm những thông tin về cách thức tương tác với sựvật/ý tưởng cũng như cách hoạt động của nó.• Cảm xúc – cảm giác, tích cực hoặc tiêu cực, mà ta cảm nhận về sự vật/ýtưởngNếu những liên tưởng trong mỗi nhóm trên rõ ràng và khác biệt, chúng sẽđược triệu hồi dễ dàng hơn. Một đại diện thương hiệu xuất hiện cùng nhanhmột cách nhanh chóng và dễ dàng có nhiều khả năng tạo ảnh hưởng đếnquyết định tại điểm mua sắm.Một điểm mấu chốt khác là chiều rộng, cũng như bề sâu, rất quan trọng đốivới liên tưởng thương hiệu. Những thương hiệu mạnh nhất thường có liêntưởng phân bố đồng đều trên cả ba khía cạnh. Do đó, những người làmmarketing phải hết sức cẩn trọng trong việc tạo dựng liên tưởng trong từngkhía cạnh thông tin trên.Vai trò của người làm marketingMặc dù các hình thức truyền thông có kiểm soát thường là bến đỗ đầu tiêntrong việc định hình các liên tưởng này, nhưng bản thân truyền thông khôngthể mang lại thành công. TRuyền thông hiệu quả có thể được sử dụng đểminh hoạ ý nghĩa đại diện của thương hiệu một cách nhất quán và nổi bật.Tuy nhiên, truyền thông thương hiệu sẽ không tác động đến doanh số nếusản phẩm không có sẵn hoặc được định giá quá cao. Những nền tảng quantrọng của danh nghiệp phải được đặt đúng chỗ để tối ưu hoá lợi ích từ truyềnthông.Một vấn đề khác là thương hiệu được định hình bằng tất cả những liên tưởngđi kèm với nó. Một vài trong số đó có thể kiểm soát, còn một số khác, chẳnghạn như hiệu ứng truyền miệng, ý kiến của chuyên gia và hoạt động củanhân viên kinh doanh, lại khó kiểm soát hơn. Thách thức cho những ngườilàm marketing là phải truyền thông thành công những biểu hiện “có thể kiểmsoát” trong cam kết thương hiệu để người tiêu dùng xây dựng một tập hợphiểu biết về ý nghĩa của thương hiệu. Sau đó, những khía cạnh ít được kiểmsoát hơn cũng cần được quản lý bằng cách khuyến khích, lắng nghe và phảnhồi lại những cuộc đối thoại do người tiêu dùng dẫn dắt.Điều này có ý nghĩa gì đối với những người làm marketingTrong bối cảnh kinh tế nhiều biến động như hiện nay, nâng cao thành côngtài sản thương hiệu là điều thiết yếu. Bằng cách hiểu rõ mối quan hệ củangười ti ...