Thương hiệu mạnh “nhét” gì vào đầu người tiêu dùng?

“Hãy kể cho người tiêu dùng nghe một câu chuyện!” là điều mà các marketer luôn phải làm đểhàng hóa của họ “dụ khị” được người mua. Tuy nhiên có những món hàng quá tế nhị (như băngvệ sinh hay bao cao su) hoặc quá đơn giản và nhàm chán (như nước đóng chai hay nước ngọt cógaz). Tìm một câu chuyện để lồng vào những món hàng này hoàn toàn không còn dễ dàng nữa.Vả lại, ngày nay người tiêu dùng cũng không còn tin vào những câu chuyện. Vậy, các marketerphải “nhét” gì vào đầu họ để...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu mạnh “nhét” gì vào đầu người tiêu dùng?Thương hiệu mạnh “nhét” gì vào đầu người tiêu dùng?“Hãy kể cho người tiêu dùng nghe một câu chuyện!” là điều mà các marketer luôn phải làm đểhàng hóa của họ “dụ khị” được người mua. Tuy nhiên có những món hàng quá tế nhị (như băngvệ sinh hay bao cao su) hoặc quá đơn giản và nhàm chán (như nước đóng chai hay nước ngọt cógaz). Tìm một câu chuyện để lồng vào những món hàng này hoàn toàn không còn dễ dàng nữa.Vả lại, ngày nay người tiêu dùng cũng không còn tin vào những câu chuyện. Vậy, các marketerphải “nhét” gì vào đầu họ để mong bán được hàng đây?Cá tính độc đáoBăng vệ sinh Kotex từ lâu đã “giết chết” băng vệ sinh Bạch Tuyết nhờ biết “bám riết” lấy tuổiteen. Đây là lứa tuổi dễ bị tác động và sẳn sàng bỏ tiền dùng thử nếu họ bị các chiến dịchmarketing bủa vây. Thế là trong khi băng vệ sinh Bạch Tuyết lui về ở ẩn, làm bạn với các “bàngoại” vì không chịu đầu tư cho marketing, băng vệ sinh Kotex đã phát huy mọi thế mạnh củamarketing thời hiện đại: tạo ra hiện tượng xì-tin độc đáo. Kotex biết cách tìm hiểu tuổi teen thậtrõ ràng. Đây là lứa tuổi thích bắt chước theo một hiện tượng nào đó, thích có một phong cáchriêng mà trong các đoạn quản cáo chúng ta nghe là “phong cách xì-tin”. Hiện tượng này phải vuivẻ, lạ thường, độc đáo, bộc lộ được cá tính muốn thể hiện mình. Và Kotex đã kỳ công tạo rahiện tượng “Tôi khác biệt chỉ vì tôi là tôi”. Với hàng loạt các poster quảng cáo trên báo giấy, cácđoạn video clip trên TV cùng những event tuổi teen “tự tin khoe cá tính”, Kotex thu hút rất nhiềugiới trẻ cùng theo dõi rất thích thú. Em Đặng Nguyễn Trâm Anh, học sinh lớp 11 ở Tp.HCM vuivẻ chia sẻ “Em không bao giờ nghĩ mình dùng băng vệ sinh Kotex thì có nghĩa là mình cá tínhhơn. Nhưng bạn bè em đều nghe ra rả thông điệp này và đó là một hiện tượng. Giờ chúng emhay hỏi nhau “Hôm nay mày có đang tự tin khoe cá tính không?”, tức là chúng em đang muốn hỏihôm nay có đang dùng Kotex không”. Và cứ thế Kotex “tấn công” người tiêu dùng suốt mấy nămròng, giờ đây người tiêu dùng tuổi teen khi nhắc đến Kotex đều mặc nhiên nghĩ mình rất cá tính.Và theo thống kê thì có đến hơn 90% các em tuổi teen thích mình có cá tính riêng. Vậy là băng vệsinh Kotex tăng doanh thù vù vù.“Cái tôi” phải luôn kết hợp với “chúng ta”Kotex liên tiếp tung ra nhiều mẫu quảng cáo thú vị trên TV. Các em nữ sinh trong những đoạnquảng cáo này không bao giờ có dáng vẻ e ấp, thẹn thùng, mặc áo dài trắng tha thướt hay tỏ ra“yểu điệu thục nữ” như các bậc phụ huynh luôn muốn thế. Các em mặc quần áo trẻ trung, thểhiện sự khỏe khoắn, tính năng động và phong cách tuổi teen độc đáo. Các em nữ sinh trung họcrất thích đoạn quảng cáo kể về cô bé đang chuẩn bị xin chữ ký một ca sĩ thần tượng. Khi chàngxuất hiện làm các em xúc động la ầm lên “Anh ấy đến rồi!” và ào ào lao xuống cầu thang tiếnđến bao vây chàng, nhưng cô bé của chúng ta bị trật gót giày và không thể chen lấn vào dòngngười. Thế là cô quyết định trượt tay vịn cầu thang xuống “cái vèo”. Đó là một hành động bộcphát, sáng tạo, độc đáo và quan trọng là rất hiệu quả. Cô bé tiếp cận được chàng ca sĩ trước cảdòng người kia và được chàng ưu ái tặng chữ ký kèm theo một nụ cười hút hồn. Đoạn quảngcáo này thể hiện được “cái tôi” riêng biệt của cô bé và đồng thời, cũng nói lên hiện tượng nữsinh mê thần tượng là các ca sĩ đẹp trai. Vì thế, thật dễ hiểu vì sao Kotex quá thành công tronggiới tuổi teen, lứa tuổi luôn muốn “là chính mình” nhưng vẫn bị cộng đồng tuổi teen tác độngmạnh.Cũng nhấn mạnh vào “cái tôi”, Pepsi luôn mời các ngôi sao ca nhạc và bóng đá cùng thể hiện sựthành công của họ. Ở Việt Nam Lam Trường là người đầu tiên uống Pepsi rồi tuyên bố “Năngđộng hơn! Thành công hơn!”, kế đó là Mỹ Tâm với thông điệp “Sống hết mình”, và rồi KasimHoàng Vũ phụ họa bằng câu “Thử thách chính mình”. Nhưng đồng thời, tập đoàn Pepsi cũngtung ra một chiến dịch quảng cáo toàn cầu với các ca sĩ Britney Spears, Pink, Beyonce. Trong clipnày, các cô em bốc lửa hóa trang thành các nữ võ sĩ giác đấu, cùng hát bài “We Will Rock You”với một tinh thần đồng đội rất cao. Pepsi không chỉ đề cao “cái tôi” mà còn nhấn mạnh về thànhquả của một tập thể.Đam mê chung và kết bạn mớiSau khi đã có được một sự tin tưởng từ người tiêu dùng như trường hợp băng vệ sinh Kotex,nhãn hàng này tiếp tục cam kết cùng đồng hành với họ. Kotex đã tạo ra những sự kiện, nhữngsân chơi chung cho giới tuổi teen với mục đích gần gũi hơn với các em và thông qua đó sẽ cùngcó những kinh nghiệm chung. Liên tiếp trong ba năm, từ năm 2007 đến nay, Kotex tổ chức cuộcthi nhảy hiện đại dành cho các hội nhóm và cho cá nhân tham dự. Cuộc thi nhảy mang tên “Bướcnhảy xì-tin” đã thu hút hàng chục ngàn em tham dự trên khắp Việt Nam với tư cách thí sinh vàkhán giả cổ vũ. Nhảy hiện đại là một loại hình nghệ thuật và thể thao mà tuổi teen rất say mê.Vì thế, Kotex mạnh dạng đầu tư mạnh tay vào hoạt đông marketing này. Họ lập cả trang webwww.buocnhayxitin.com và tạo nhiều diễn đàng cho các em tha hồ thảo luận. Một em có nick là“Joyca” chia sẻ trên mạng “Mình rất thích chương trình bước nhảy xì-tin này nhưng trước kiachưa có dịp tham dự trổ tài, nay mình mong được các bạn ủng hộ và qua chương trình này sẽ kếtthêm nhiều bạn có cùng đam mê”. Một em khác nick là “Jessica Hura” tâm sự “Chúng ta nên cảmơn Kotex đã tạo ra sân chơi này!”. Thế là đã đủ để Kotex nằm trong tâm trí của các em, và sẽkhó có một sản phẩm nào khác có thể len lỏi vào, phá tan “tình bạn” đẹp của Kotex với các nhàtiêu dùng tuổi teen.“Mớm” những giấc mơMột nhóm bạn trẻ mới tốt nghiệp Đại học cùng ăn tối trong quán. Họ chọn Pepsi để uống vàcười nói với nhau “Uống pepsi đi tụi bây, mình sẽ giống Lam Trường: Năng động hơn! Thànhcông hơn!”. Không hẳn là họ chỉ nói vui, rõ ràng thông điệp “Năng động hơn! Thành công hơn”đã gieo vào đầu những người trẻ này một giấc mơ thành đạt. Họ vừa tốt nghiệp Đại học, họmuốn có việc làm, họ muốn được thăng tiến, họ muốn ...