Thương hiệu quốc gia, phân loại hình thái thương hiệu và giải pháp 8 hình thái

Thương hiệu quốc gia, phân loại hình thái thương hiệu và giải pháp 8 hình thái Thương hiệu Quốc gia Trong tham luận vào ngày Thương hiệu Việt Nam năm 2009, tôi có đề cập những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia, và luôn nhấn mạnh rằng “thương hiệu quốc gia” là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính, xin được liệt kê lại ở đây như sau: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu quốc gia, phân loại hình thái thương hiệu và giải pháp 8 hình thái Thương hiệu quốc gia, phân loại hình thái thương hiệu và giải pháp 8 hình thái Thương hiệu Quốc gia Trong tham luận vào ngày Thương hiệu Việt Nam năm 2009, tôi có đề cập những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia, và luôn nhấn mạnh rằng “thương hiệu quốc gia” là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính, xin được liệt kê lại ở đây như sau: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia. Thương hiệu quốc gia vì vậy là một tập hợp rộng các dạng thức thương hiệu nói trên. Mỗi dạng thức có một vai trò và sứ mệnh riêng đồng thời tác động tương hỗ với nhau rất mật thiết. Một chiến lược thương hiệu quốc gia tổng thể vì vậy nên phải đề cập hết các dạng thức thương hiệu nêu trên, và mỗi dạng thức tự mình cũng phải có một chiến lược hành động và cơ chế tài chính thương hiệu (brand finance) khác biệt. Các nguồn tài chính này nếu biết các hoạch định đúng đắn sẽ diễn biến theo hướng đầu tư có lãi vì những lợi ích thiết thực mà thương hiệu có thể mang lại. Tuy nhiên cần phải có một hoạch định theo hướng trung hạn và dài hạn thì thương hiệu mới phát huy hiệu quả của nó. Và ý nghĩa của việc chung tay xây dựng thương hiệu Chính vì bản chất đa dạng của tập hợp các hình thức “thương hiệu quốc gia” như vừa phân tích trên đây cho nên trong những năm gần đây mới có “phong trào” nhà nhà làm thương hiệu, và điều này cần xét dưới một thái độ tích cực. Việc “chung tay” xây dựng thương hiệu do vậy cũng có những định hướng và nhiệm vụ rõ ràng hơn cho từng nhóm người. Và chung cuộc, mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp, mỗi vị đại sứ, mỗi người con Kiều Bào, mỗi một bạn sinh viên du học, hay mỗi người đẹp “chân dài” là sứ giả của những thương hiệu lừng danh…tất cả đều có thể tìm thấy “sứ mệnh” riêng của mình trong một “tầm nhìn chung” đó là Đất Nước Việt Nam, Con Người Việt Nam. Vì vậy nên chăng trong bài viết này, dưới góc nhìn chuyên môn, chúng tôi xin đóng góp bằng cách phân tích bản chất và ý nghĩa thương hiệu theo từng nhóm thương hiệu khác nhau để giúp mọi người có một cái nhìn cụ thể hơn về sứ mệnh của mình. Và có lẽ cần nhấn mạnh rằng không có một sứ mệnh nào là nhỏ nhoi cả. Tuỳ theo góc độ tiếp cận việc xây dựng thương hiệu quốc gia có thể là một dạng phong trào (Hành Trình Tiếp Thị Việt Nam, báo Tuổi Trẻ 2006) cho đến những chương trình nghiêm túc hơn, chuyên nghiệp hơn và thậm chí là có mục tiêu kinh doanh rõ ràng chứ không đơn thuần là một dạng “tiếp thị chính sách” hay “tiếp thị xã hội”. Mỗi Bộ ngành, mỗi một cơ quan báo chí & truyền thông, mỗi hiệp hội hay một địa phương tỉnh thành… đều có thể xác lập cho mình những sứ mệnh và chiến lược riêng, nhưng tất thảy đều nên cần có một tầm nhìn chung hướng đến những giá trị chung, tính cách chung tiêu biểu cho thương hiệu Việt Nam và cũng rất cần phối hợp chung trong những chương trình có cùng mục tiêu chiến lược. Giải pháp và ý tưởng (1) Đối với Thương hiệu chính thức quốc gia – đó là hình ảnh chính thống đã được được xác lập bởi chủ tịch Hồ Chí Minh, với bản Tuyên ngôn Độc lập nổi tiếng, bởi những sứ mệnh vinh quanh đã làm rạng danh người dân Việt Nam trong những cuộc chiến tranh dành độc lập dân tộc. Hình ảnh Việt Nam ngày nay còn mang tính chất năng động, một đất nước an toàn, thân thiện và bắt tay với bạn bè đối tác khắp năm châu. Việt Nam đang hội tụ cao nhất cái Thiên Thời - Địa Lợi - Nhân Hoà vào lúc này chúng ta đang nằm trong tâm điểm của tất cả mối quan tâm, sự lưu thông và nơi bình yên của cả thế giới… Hầu như mọi cá nhân trong chúng ta đều có liên quan đến việc gìn giữ tính nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu quốc gia Việt Nam. Tôi xin đơn cử một chuyện nhỏ là mãi đến gần đây nhiều người trong chúng ta vẫn không phân biệt một lá cờ đỏ sao vàng treo ngược ngôi sao; một nhà đầu tư ở miền Trung thì ghi tên Biển Đông là China Sea; hay nói chung chưa phổ biến quy chuẩn nhận diện hay quy cách sử dụng cho hệ thống nhận diện quốc gia. Và cũng cần nhận xét rằng việc thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu một cách nhất quán là không có ngoại lệ. (2) Đối với Thương hiệu chứng nhận – đó chính là những nỗ lực từ một thành phố Hồ Chí Minh năng động ngay từ những năm 90 đã hình thành chương trình quảng bá thương hiệu mang một cái tên rất gần gũi “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” cho đến nay vẫn kiên trì phát triển; đó là giải thưởng của Thời báo Kinh tế Việt Nam mang tên “Thương Hiệu Việt”; đó là “Giải Thưởng Sao Đỏ” và “Sao Vàng Đất Việt” của Hội Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam; đó là chương trình Vietnam Value xác lập thương hiệu quốc gia . Riêng đối với những chương trình này, sứ mệnh trong thời gian kế tiếp không còn chỉ là sứ mệnh mang tính nội địa và định hướng quảng bá trong nước, mà cần thiết phải hướng ra thị trường thế giới bằng một tầm nhìn mới, hình thức thương hiệu mới và cách thức quảng bá mới mẻ trong một cơ chế chuyên nghiệp hơn, và minh bạch hơn. Các chương trình “thương hiệu quốc gia” dạng này nhất thiết phải nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ doanh nghiệp và phải hiện thực hoá lợi ích của doanh nghiệp hớn đến thị trường quốc tế. Đồng thời quy chế và các tiêu chí đánh giá (hay khảo sát) cũng cần phải thay đổi cho phù hợp với chiến lược quốc tế, trong đó chú trọng theo ngành nghề và không phân biệt thành phần kinh tế. Dưới góc độ chuyên môn khá năng và vai trò của “thương hiệu chứng nhận” rất lớn nhưng các nhà điều hành các dự án thương hiệu chứng nhận hiện nay chưa biết khai thác đúng mức. Những giải pháp, cơ hội và ý tưởng còn bỏ ngỏ rất nhiều: đó là việc đề ra các chính sách bảo vệ uy tín chất lượng cho thương hiệu thành viên (là các thương hiệu được chứng nhận), hợp tác chống hàng giả, hàng nhái nhãn mác và bảo vệ người tiêu dùng; đó là việc thiết k ...