Thương hiệu trước thách thức của thời gian (Phần II)

Một chiến lược thường xuyênPhương pháp của Ricard rất thú vị theo hướng hậu hiệu (hiệu quả về sau). Phòng xa nguy cơ thấy tuổi trung bình của các đối tượng tiêu dùng tăng cao, thương hiệu đã có sáng kiến thiết lập cơ sở mới ở những người tiêu dùng mới.Nhưng phần lớn các thương hiệu đều phản ứng khá chậm, khi sự phân tích rõ ràng các dữ liệu cho biết rằng chúng ta không có thêm được bất cứ một khách hàng mới nào nữa, rằng chúng ta càng ngày càng bán gói gọn trong các khách...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu trước thách thức của thời gian (Phần II) Thương hiệu trước thách thức của thời gian (Phần II) Một chiến lược thường xuyên Phương pháp của Ricard rất thú vị theo hướng hậu hiệu (hiệu quả về sau).Phòng xa nguy cơ thấy tuổi trung bình của các đối tượng tiêu dùng tăng cao, thươnghiệu đã có sáng kiến thiết lập cơ sở mới ở những người tiêu dùng mới. Nhưng phần lớn các thương hiệu đều phản ứng khá chậm, khi sự phân tích rõràng các dữ liệu cho biết rằng chúng ta không có thêm được bất cứ một khách hàngmới nào nữa, rằng chúng ta càng ngày càng bán gói gọn trong các khách hàng cũ.Trong trường hợp này, sự cải tổ lại càng trở nên đau lòng hơn. Cũng rơi vào trườnghợp như vậy, Mercedes đã nhận thấy rằng khách hàng của họ đang già đi. Ngay cảnhững người sở hữu xe loại nhỏ, Classe C, cũng đã có tuổi trung bình là 50. Để thayđổi sâu sắc xu hướng và theo chân những người tuổi 35-40, Mercedes đã từ bỏ đặctrưng hình ảnh tới mức không thể tách biệt của thương hiệu: sự xa hoa. Thương hiệuđã tìm cách tạo thêm những thuộc tính mới, bù đắp những thiếu sót của các loại xe trẻhơn: sự thấu cảm, chủ nghĩa vui tươi và sự đoàn kết. Điều đó được khắc hoạ bởi việctung ra một loại xe mới, khác xa với xe 3 vành nguyên khối, một xe ô tô không muinhỏ loại Classe A nổi tiếng. Chừng ấy dấu hiệu đã đủ khiến cho thương hiệu trở nên mới lạ và đại diện chophong cách sống mới. Bên cạnh đó, một số thương hiệu khác được thay đổi để phù hợp với phân đoạnthị trường theo tuổi: Armani tạo ra Emporio Armani, Boss tung sản phẩm Hugo… Tạo ra các phiên bản mới Ví dụ về Mercedes cho thấy để tự trẻ hoá mình, thương hiệu phải tạo ra cácnguyên mẫu mới. Quan niệm “nguyên mẫu” không liên quan tới khái niệm kỹ thuậtcủa một mẫu mới. Nó dựa vào một trong những phần bề nổi mà người tiêu dùng có thểlĩnh hội được. Trong số những gì mà thương hiệu thể hiện, người tiêu dùng chỉ cầnnhận ra một sản phẩm thâu tóm. Ví dụ như thương hiệu Danone gắn liền với bánh vànước khoáng, người tiêu dùng không thể xác định Danone là gì nhưng họ có thể đưa ramột sản phẩm tiêu biểu mang thương hiệu đó. Loại xe Classe A có xu hướng trở thành mẫu xe mới của thương hiệu, mẫu mớinày sẽ mang theo những nét đặc trưng mới tới gần mục tiêu đổi mới. Như chúng tathấy, sự đổi mới sản phẩm là điều kiện cần thiết của việc trẻ hoá sản phẩm. Chiều sâu và bề nổi của thương hiệu Quản trị thương hiệu hiện đại buộc chúng ta không được đóng khuôn trong mộtquan niệm nguyên khối về chiều sâu của thương hiệu, về bản chất của nó và về nhữngđặc tính được gọi là không thể thay đổi. Nếu cần thiết phải thiết lập một mối liên hệchặt chẽ theo thời gian nhờ vào sự đồng nhất về thương hiệu, không có gì ngoài nhãnmác, để vẫn còn tạo sự hưng phấn, phải gây ngạc nhiên. Đó là chức năng của bề nổi thương hiệu, những thay đổi không được chờ đónnày nhằm tránh một cách nhìn quá cố định về những gì mà thương hiệu có hoặc khôngcó. Ví dụ như Michelin có thể tung ra một dòng lốp mới đầy màu sắc: cần phải từ bỏviệc đóng khuôn trong suy nghĩ muốn là sản phẩm phải đứng đắn nghiêm túc vàthương hiệu không thể hợp với những phá cách như thế. Sự nguy hiểm của công cụquản lý này ở chỗ chiều sâu thương hiệu chỉ quan tâm tới hạt nhân chính của thươnghiệu. Trong khi thương hiệu tiến triển bởi chính bề nổi và các ngoại vi của nó. Khôngphải là sự xuất hiện bất ngờ trong việc quyến rũ thông qua các dòng sản phẩm sonmôi, thương hiệu Nivea đã duy trì được sự ưa thích, sức lôi cuốn đối với thế hệ phụ nữchâu Âu mới ngay cả khi chủ yếu hàng của họ vẫn còn nhằm mục tiêu chính vào việcchăm sóc da. Sự táo bạo của việc quảng bá Chúng ta có thể không biết làm trẻ hoá thương hiệu mà không đụng tới cácphương tiện quảng cáo. Đặc biệt khi chúng ta muốn gửi những thông điệpcụ thể tới thịtrường. Sự khó khăn của marketing kép càng trở nên gay gắt khi quảng cáo. Chúng taquá lo ngại rằng sự lôi cuốn các khách hàng mới sẽ khiến cho các khách hàng hiện tạicủa sản phẩm tức giận. Thực tế lại cho thấy thái độ ngập ngừng trong doanh nghiệp có nhiều hơn làtrong chính khách hàng. Ví dụ, chúng ta có ý tưởng nhắm tới loại người uống Coca-Cola là thanh niên. Thực tế, Coca-Cola được tất cả mọi lứa tuổi trong xã hội tiêu dùng.Nó cũng là loại nước ngọt được bán nhiều nhất ở lứa tuổi thành niên. Vai trò của quảng cáo là làm tăng giá trị khách hàng: thương hiệu là một nguồngiá trị gia tăng. Do đó, khi người ta thử trước các chiến dịch mà không dành cho cáckhách hàng hiện tại của thương hiệu, những người này sẽ tỏ ra cởi mở nhiều hơn sovới sự tưởng tượng của họ. Việc mà thương hiệu được truyền qua thế hệ chứng minhtính được ưa thích của nó, khả năng tồn tại lâu dài. ...