Thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách

Dịch vụ chăm sóc khách hàng ( DVCSKH ) đang nhen nhóm sự bất mãn của khách hàng. Sự bất mãn này thể hiện không những trong các cuộc thăm dò tại các công ty tư nhân hay nhà nước mà sự đả kích còn diễn ra trên các diễn đàn của các website. Mặc dù sự cạnh tranh cũng góp phần cải thiện tình hình DVCSKH và chú ý hơn đến quản lý thương hiệu, nhưng vẫn chưa đạt yêu cầu. Vì thế DVCSKH đang làm phiền lòng khách hàng và ngày càng tồi tệ hơn......
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc kháchThương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách hàng.Dịch vụ chăm sóc khách hàng (DVCSKH) đang nhen nhóm sự bất mãn của khách hàng. Sự bấtmãn này thể hiện không những trong các cuộc thăm dò tại các công ty tư nhân hay nhà nước,mà sự đả kích còn diễn ra trên các diễn đàn của các website. Mặc dù sự cạnh tranh cũng gópphần cải thiện tình hình DVCSKH và chú ý hơn đến quản lý th ương hiệu, nhưng vẫn chưa đạtyêu cầu. Vì thế, DVCSKH đang làm phiền lòng khách hàng và ngày càng tồi tệ hơn.Chắc là không đến nỗi tệ thế chứ? Làm sao tình hình lại trở nên nh ư vậy? Đơn giản đếnngạc nhiên, bạn sẽ thấy:Cách đây không lâu, một ngân hàng lớn của New Zealand quảng cáo rầm rộ trên TV với tiêu đề“Sự hiểu biết tạo nên sự khác biệt”. Thông điệp đã rõ: ngân hàng có nhiều thông tin, ý kiến vàsự thành thạo hơn giúp họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.Đồng nghiệp của tôi nghe được một tin quảng cáo của ngân hàng này: tặng miễn phí phiếu muahàng cho những nhà đầu tư vào tài sản riêng. Mặc dù không phảI là khách hàng của ngân hàng,anh ta cũng đã bị nhầm to. Anh ta đến một chi nhánh của ngân hàng để hỏi tài liệu quảng cáovà phiếu quà tặng. Kết qủa là không những không có phiếu quà tặng mà nhân viên phụ tráchkhách hàng cũng không hề biết gì về chương trình quảng cáo ấy. Không cần phảI nói thêm, ng-ười khách hàng tiềm năng này không thể đặt tài khoản của mình vào cái gọi là ngân hàng của“sự hiểu biết tạo nên sự khác biệt” này.Các công ty phải chi hàng tỉ đồng để quảng cáo cho mọi ng ười biết họ mong muốn khách hàngnghĩ như thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của họ. Trong tình huống trên đây, câu nói “tôikhông hề biết” của anh nhân viên đã đập tan lời hứa của ngân hàng.Ngạc nhiên chưa! Không như David Burrows - một công ty thiết kế ở Anh quốc - cho rằng “40%tiền đầu tư tiếp thi bị bỏ phí bởi sự yếu kém về cập nhật thông tin và cung cách ứng xử đối vớikhách hàng của nhân viên đã vô tình làm chôn vùi các thông điệp về lời hứa”; và kết quả là 68%khách hàng bỏ đi vì cung cách phục vụ của nhân viên.Một trong những nguyên nhân chính gây nên tình trạng trên, nghe có vẻ bình th ường, nhưng haybị bỏ qua khi phát triển thương hiệu một cách vội vã. Nhiều công ty tạo dựng hay tư vấn thươnghiệu bị cuốn hút vào đặc tính hữu hình của sản phẩm, sự kết nối với cam kết thư ơng hiệu củasản phẩm mà lại không quan tâm đúng mức đến phần quan trọng nhất, rộng lớn nhất mà dịchvụ thương hiệu phải mang lại - đó là sự tương tác trực tiếp với khách hàng.Kinh nghiệm sử dụng lần đầu tiên ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định tiếp tục mua của ngườitiêu dùng. Đó là do khách hàng trở thành nhà truyền miệng sau mỗi lần sử dụng, tạo ra nhiều ấntượng tốt về một nhãn hiệu trong giai đoạn đầu. Theo nghiên cứu của Richard Elliott vàKrisadarat Wattanasuwan- Đại học Oxford, Anh Quốc - “kinh nghiệm thực tiễn với 1 nhãn hiệu,thông qua chu kỳ mua sắm và sử dụng, sẽ dần thay thế quảng cáo”. Vì thế, củng cố th ơng hiệuthông qua mỗi tác động của khách hàng có thể tạo ra sự lặp lại cần thiết để thôi thúc quyết địnhtiếp tục mua sắm của khách hàng”.Thực vậy, công ty Gallup đã khảo sát 6000 hành khách đI máy bay và nhận thấy: việc phục vụchu đáo của tiếp viên hàng không quan trọng hơn gấp 3 – 4 lần so với các thông điệp quảng cáođể xây dựng sự trung thành thương hiệu. Và tỉ lệ này đối với ngành ngân hàng sẽ là gấp 10 đến20 lần nếu ngân hàng có nhân viên giỏi. Trong ngành viễn thông, sự trung thành của kháchhàng bị ảnh hưởng bởi dịch vụ khách hàng nhiều hơn từ 3 – 5 lần so với việc quảng cáo.Như đã nói trên, những động lực này luôn bị bỏ qua. TMI gần đây có làm việc với một công tylớn để phát triển giải pháp giải quyết khiếu nại của khách hàng. Sau khi họp với phòng Tiếp thị,họ đề nghị thực hiện 1 buổi tập huấn cho nhân viên xoay quanh chủ đề vị thế của một nhãnhiệu mới sẽ được tung ra trên toàn quốc trong chiến dịch quảng cáo. Sự xuề xoà của nhân viêntiếp thị hầu như không chấn chỉnh được. Họ biết dịch vụ của công ty cần phải cảI tiến lại cùngvới chiến dịch mới và sản phẩm mới, nhưng đơn giản là họ không có đủ thời gian và nhân lựcđể thực hiện theo những mục tiêu đã đề ra. Họ thích có thêm khách hàng mới hơn là đảm bảocho khách hàng hiện tại được phục vụ như đã hứa.Trong nhiều khía cạnh khác, thương hiệu có thể được xem như là phần quan trọng nhất trongchiến lược kinh doanh nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng. Chúng ta cũng biết là rất khó đểxây dựng lòng tin. Cuộc khảo sát 4000 khách hàng của 9 công ty Blue Chip (Australia) cho thấyrằng chỉ có 01 trong 20 khách hàng tin rằng “công ty phục vụ họ” , thậm chí chỉ có 01 trong 40khách hàng cho rằng “công ty tin họ”.Vậy, khách hàng đặt câu hỏi: TôI có thể tin đ ợc công ty này không? Họ có giữ lời hứa khi đ ưa rasản phẩm hay dịch vụ không? Họ có giữ đúng cam kết không, hay đó chỉ là quảng cáo suông?Rõ ràng năng lực giữ vững cam kết với khách hàng là điều cơ bản đối với danh tiếng của côngty. Vì thế, năng lực để chuyển từ một chiến lược khả thi sang những cam kết đích thực là tuyệtđỉnh của việc xây dựng lòng tin.Tóm lại, thương hiệu thể hiện một cách chính xác hình ảnh công ty bởi vì nó là nền tảng củalòng tin: chúng tôI hứa, chúng tôI giữ lời hứa. Khi điều này không đ ược thực hiện đúng thì mốiquan hệ với khách hàng chỉ là ngắn hạn.Sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng sẽ làm gia tăng giá trị th ương hiệu. Để đạt được điềucó ý nghĩa này, công ty phải cung cấp cho khách hàng nhiều hơn là những lời nói suôn về giá trịcủa lòng tin. Giáo sư Gerald Zaltman- Đại học Harvard có lưu ý rằng: những người làm công tácquản lý quan hệ khách hàng phảI thấu hiểu đ ược làm thế nào để khách hàng ghi nhớ, nghĩ ra vàtiếp tục ghi nhớ mọi sự tiếp xúc với công ty. Sự tiếp xúc này có thể là trực tiếp nh ư khi kháchhàng làm việc với nhân viên phụ trách khách hàng và cũng có thể là gián tiếp.Hình ảnh khách hàng ghi nhớ sẽ thay đổi theo những lần tiếp xúc. Thư ờng thì sự thay đổi ...