Thương hiệu và giao thoa văn hoá

Hai ví dụ điển hình khác nữa cho vấn đề giao thoa văn hóa khi làm thương hiệu cho Nokia và Euro Disney. Nokia cũng nhận thấy tầm quan trọng ngày một gia tăng của khách hàng nông thôn trên thị trường điện thoại di động Ấn Độ, khi mà số thuê bao tăng vọt từ 300.000 của năm 1996 lên tới 55 triệu vào năm 2004.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu và giao thoa văn hoáThương hiệu và giao thoa văn hoáHai ví dụ điển hình khác nữa cho vấn đề giao thoa văn hóa khi làm thươnghiệu cho Nokia và Euro Disney.Nokia cũng nhận thấy tầm quan trọng ngày một gia tăng của khách hàngnông thôn trên thị trường điện thoại di động Ấn Độ, khi mà số thuê bao tăngvọt từ 300.000 của năm 1996 lên tới 55 triệu vào năm 2004.Nokia đã giới thiệu sản phẩm của mình với bàn phím chống bụi, có thể cầmmà không lo trượt tay, và có lắp thêm một đèn pin nhỏ bên trong. Nhữngtính năng này, dẫu không quan trọng lắm, nhưng ban đầu cũng làm cho dânlái xe tải thích thú, và rồi sau đó lôi cuốn được cả một nhóm khách hàngđông đảo hơn là những người ở nông thôn. Nokia trở nên được yêu mến tạiẤn Độ chính là nhờ những tính năng đó trong sản phẩm của mình, tức là đápứng được nhu cầu của khách hàng địa phương.Một ví dụ khác là trường hợp của Euro Disney. Disneyland xây dựng EuroDisney và duy trì các công thức đã được thử thách theo tiêu chuẩn của mìnhvới niềm tin rằng khách hàng sẽ được trải nghiệm cảm giác Disney đíchthực. Ngay sau khi xây dựng, Euro Disney đã bị coi là thất bại.Rất nhiều nguyên nhân được quy cho thất bại của Euro Disney, mà mộttrong số đó rõ ràng là do Euro Disney không có được kinh nghiệm địaphương hoá thương hiệu của mình. Euro Disney đã theo đuổi một chính sáchthương hiệu cứng nhắc – không rượu trong công viên, giá vé cao và tiêuchuẩn hoá danh mục đồ ăn và các loại hàng được bán trong công viên. Điềunày làm cho đông đảo khách hàng không hài lòng. Nhưng vấn đề là ở chỗEuro Disney chỉ tuân thủ nguyên tắc vàng của mình - kiến định trong việcgiữ gìn các yếu tố làm nên thương hiệu của mình.Những ví dụ trên đã chứng tỏ văn hoá có tác động như thế nào tới sự pháttriển thương hiệu. Các thương hiệu trong tất cả các ví dụ đã nêu đều lànhững thương hiệu toàn cầu, hoạt động ở nhiều thị trường khác nhau. Nokiavà Unilever đã nhận thức được những nhu cầu khác nhau của khách hàng vàchọn cách làm vừa lòng họ. Còn Euro Disney thì lại kiên định nguyên tắcthương hiệu cổ điển của mình trên tất cả các thị trường. Từ các vị trí trên cóthể kết luận rằng những khía cạnh khác biệt về văn hoá sẽ tạo ra những tácđộng khác nhau với thương hiệu. Ngoài ra, những ví dụ này cũng gợi mởmột số điểm rất quan trọng mà các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánhgiá một cách thấu đáo nếu muốn thành công trong tại các thị trường vớinhững nền văn hoá khác nhau.Tuy nhiên, ở đây còn một vấn đề nữa: tác động của sự khác biệt về văn hoátới phát triển thương hiệu. Sự khác biệt về văn hoá là nhân tố chính làm nênthành công hay thất bại của một thương hiệu. Khi xâm nhập vào các thịtrường với những nền văn hoá khác nhau, các công ty phải nhất thiết xử lýmột cách thận trọng mối quan hệ giữa việc duy trì các tiêu chuẩn của mìnhvới việc đáp ứng thị hiếu của khách hàng địa phương, sao cho một mặt vừagiữ được danh tiếng vốn có của thương hiệu – lí do chính để họ được chấpnhận tại thị trường mới này - mặt khác cũng phải biết làm cho các yếu tố liênquan tới thương hiệu của mình (hình ảnh, quảng cáo, kênh phân phối,…)trởnên lôi cuốn đối với khách hàng địa phương và giành được sự lựa chọn chohọ.Tiếp đó là việc làm cho thương hiệu hoà nhập vào cấu trúc văn hoá của địaphương. Việc sử dụng internet ngày một trở nên phổ biến đã giúp cho cáccông ty có được một công cụ rất mạnh để lôi cuốn khách hàng và quảng báthương hiệu của mình theo cách hợp với văn hoá địa phương hơn, bằng cáchcung cấp cho họ được tương tác trực tiếp với công ty theo cách của chínhkhách hàng. Việc lập ra các nhóm trao đổi trực tuyến, và các hội trực tuyếnnhững người ưa chuộng sản phẩm của công ty là một cách tốt để cùng vớikhách hàng tạo dựng các giá trị của thương hiệu. Bằng việc hoà nhập thươnghiệu của mình vào cấu trúc văn hoá của địa phương, các công ty có thể biếnsự khác biệt về văn hoá thành một nhân tố có lợi cho mình.Cuối cùng là việc nắm bắt phong cách tiêu dùng. Văn hoá cá nhân và vănhoá tập thể là hai mặt đối lập của một tổng thể. Văn hoá cá nhân giúp chokhách hàng có được quyết định mua sắm dựa trên sự lựa chọn riêng củamình, hoàn toàn mang tính cá nhân. Mặt khác, văn hoá tập thể tác động tớiquyết định mua sắm của khách hàng trên cơ sở các tác động từ một nhómngười trong xã hội (gia đình, họ hàng, bạn bè và thậm chí một cộng đồng).Khai thác những sự khác biệt này là chìa khoá cho chiến lược phát triểnthương hiệu của các công ty khi xâm nhập vào các thị trường mới.Kết luậnMặc dù toàn cầu và hội nhập thị trường mở ra cho các công ty cơ hội tiếpcận các thị trường giàu tiềm năng và còn chưa được khai phá, với số lượngkhách hàng đông đảo và phạm vị rộng lớn,nhưng nó cũng đặt ra những tháchthức nhất định như sự khác biệt về văn hoá và phong cách tiêu dùng. Để tậndụng tối đa các cơ hội, các công ty cần phải nhạy bén với những nét tinh tếcủa văn hoá địa phương để lựa chọn cho mình hướng đi phù hợp. Có thểbiến những thách thức do dự khác biệt về văn hoá thành lợi thế nếu như cáccông ty đúc rút được những kinh nghiệm tốt nhất từ thực tiễn và chọn chomình một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với văn hoá của mỗi địaphương. ...