Thương hiệu Việt 2012: Những sai lầm về chiến lược định vị thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu - Năm 2012 chứng kiến sự “ồn ào” của các thương việu Việt trong cuộc chiến truyền thông dành giật sự chú ý của khách hàng. Thương hiệu Việt 2012: Những sai lầm về chiến lược định vị thương hiệuKhi đang chuẩn bị “gõ cửa” thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks nhận được lời chào rất kêu của ông chủ cafe Trung Nguyên: các vị chỉ là thứ “nước pha đường có mùi cà phê”. Ở Việt nam “chỉ có thể là Trung Nguyên” thôi nhé....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu Việt 2012: Những sai lầm về chiến lược định vị thương hiệuThương hiệu Việt 2012: Những sai lầm về chiến lược định vị thương hiệuChiến lược định vị thương hiệu - Năm 2012 chứng kiến sự “ồn ào” của các thươngviệu Việt trong cuộc chiến truyền thông dành giật sự chú ý của khách hàng.Thương hiệu Việt 2012: Những sai lầm về chiến lược định vị thương hiệuKhi đang chuẩn bị “gõ cửa” thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks nhận được lờichào rất kêu của ông chủ cafe Trung Nguyên: các vị chỉ là thứ “nước pha đườngcó mùi cà phê”. Ở Việt nam “chỉ có thể là Trung Nguyên” thôi nhé.Sau khi thay thế thương hiệu đình đám Beeline, thương hiệu mới “thuần Việt” G-mobile ra mắt khách hàng cũ với câu định vị “Nghĩ mới, làm mới”.Và rất ồn ào và đầy tranh cãi là lời nhắn “Kết nối yêu thương” của mỳ Gấu đỏgửi tới các bà các cô đang hoa mắt chóng mặt vì một rừng nhãn hiệu mỳ gói.Những thương hiệu Việt mắc sai lầm trong chiến lược định vị thương hiệu năm quaVề bản chất đây là những chiến lược định vị thương hiệu với mục tiêu tốithượng: các bạn hãy mua tôi đi vì tôi là thương hiệu khác biệt.Các “lời tỏ tình”của những thương hiệu Việt như Trung Nguyên, G-mobile haymì Gấu đỏ liệu có đủ hấp dẫn để “lọt tai” người tiêu dùng khó tính? Sẽ có nhiều ýkiến trái chiều nhưng theo đánh giá của tác giả bài viết, những tuyên ngôn này cólẽ đã đi lệch hướng đường ray chiến lược định vị thương hiệu.Cách đây hơn 30 năm, nhà chiến lược thương hiệu người Mỹ Al Ries cùng vớicộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời khái niệm “Chiến lược định vịthương hiệu“ – thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam“ cho ngành tiếp thịvà là cuốn sách gối đầu giường cho những người làm marketing trên toàn cầu. Ôngđã đúc kết trong cuốn sách ‘’Positioning: the battle for your mind” (“Định vị:cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”) quy luật của chiến lược định vị thươnghiệu: thông điệp dễ được chấp nhận nhất là thông điệp nói về những điều đãcó sẵn trong suy nghĩ của khách hàng.Có thật “Chỉ có thể là Trung Nguyên”?Dân uống cà phê tại Việt Nam nghĩ thế nào về tuyên ngôn “Chỉ có thể là TrungNguyên”? Chỉ có thể là cái gì? Cà phê Buôn Mê Thuật có vị ngon độc đáo chứkhông phải thứ “nước đường có mùi cà phê”? Đáng tiếc rằng marketing hiện đạingày nay đã dịch chuyển từ cuộc chiến về chất lượng sản phẩm sang cuộc chiến vềnhận thức (hay còn gọi là “chất lượng theo cảm nhận” or “Perceived quality”).Đặc biệt cà phê là thứ rất vô thường về nhận định “ngon” hay “không ngon”. Rấttuyệt khi Trung Nguyên luôn cổ súy cho phong trào “người Việt dùng hàngViệt”. Tuy nhiên giữa ý chí và cách làm bao giờ cũng tồn tại khoảng cách. Lẽ raTrung Nguyên nên kể một “câu chuyện khác” (như ông Đặng Lê Nguyên Vũ đãchia sẻ trog một cuộc phỏng vấn với Rueter gần đây) hơn là dùng cầu chuyện vềchất lượng để khác biệt hóa thương hiệu. Chỉ có thể là Trung Nguyên và Nước pha đường có mùi cafe, ai sẽ là người chiến thắng?Ngoài ra, khi sử dụng thông điệp “Chỉ có thể là Trung Nguyên”, thương hiệu càphê lâu đời xứ Việt này đã phạm một sai lầm rất sơ đẳng trong định vị: copy lạithông điệp của thương hiệu nổi tiếng đã được nhận biết rộng rãi trên thị trường (aicũng biết đến slogan vô cùng quen thuộc “Chỉ có thể là Heineken”).Vị thế của Trung Nguyên đủ lớn để có một chiến lược định vị thương hiệu độcđáo hơn cho riêng mìnhTrong marketing có một quy luật gọi là “Quy luật về sự độc quyền” (“the law ofexclusivity). Theo đó không có chuyện hai thương hiệu cùng sở hữu một từ khóavề liên tưởng thương hiệu. Trung Nguyên có thể coi là thương hiệu “lớn” trên sânchơi thị trường cà phê Việt Nam. Họ chắc chắn không cần thiết phải “vay mượn”sự nổi tiếng của thương hiệu nước ngoài để khuếch trương tên tuổi. Ngoài ra, càphê và bia đều thuộc ngành FMCG với quá nhiều điểm chung ở góc độ thói quentiêu dùng. Do vậy, thật khó tìm được một lý do thỏa đáng nào cho sự lựa chọn “chỉcó thể là Trung Nguyên”. Khát vọng mãnh liệt của ông chủ Trung Nguyên làvươn ra biển lớn thị trường quốc tế. Hy vọng Trung Nguyên đủ tỉnh táo không sửdụng “It could be only Trung Nguyên”. Nếu không slogan anh em họ hàng vớiHeineken này có thể biến thành chiếc mỏ neo dìm mất con tàu Trung Nguyên trướckhi nó cập bến các hải cảng nước ngoài.Mì Gấu đỏ và sự “lệch pha” về văn hóa quảng cáoCũng đi lệch đường ray, nhưng con tàu định vị của mỳ Gấu đỏ có hơi khác câuchuyện của Trung Nguyên: thông điệp truyền thông gây phản cảm khi khôngtính đến yếu tố văn hóa.Tôi cho rằng concept (ý tưởng quảng cáo) của Gấu Đỏ không có gì sai khi sử dụngEmotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết nối chứcnăng sản phẩm) như cách làm thông thường của đối thủ cạnh tranh . Tuy nhiêncái dở trong chiến lược định vị thương hiệu Việt Mỳ Gấu Đỏ là cách chuyển tảithông điệp hơi bị “quá đà” trong việc khơi dậy lòng trắc ẩn: dung lượng quảng cáochủ yếu nói về “ung thư” và nước m ...