Thuyết trình: Định vị thương hiệu

Thuyết trình: Định vị thương hiệu nhằm trình bày về nhận diện và thiết lập định vị thương hiệu, các hướng dẫn để định vị thương hiệu, định nghĩa và thiết lập khẩu hiệu thương hiệu, kiểm toán thương hiệu, phân khúc thị trường, điểm tương đồng hạng mục và điểm tương đồng cạnh tranh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thuyết trình: Định vị thương hiệuĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUNHÓM 2 – ĐÊM 2 – K22 – QTKD – ĐHKT TP.HCMNGUYỄN TRƯỜNG GIANGĐẶNG PHÚ QUỐCNGUYỄN THỊ THẮMNGUYỄN MẠNH TUẤNNỘI DUNG 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU 4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU• Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích cho công ty.• Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU• Phân khúc thị trường là chia thị trường thành những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu, hành vi và có thể dùng chung 1 chiến lược marketing cho nhóm khách hàng này. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUCƠ SỞ PHÂN KHÚC• Khách hàng tiêu dùng: – Hành vi tiêu dùng – Nhân khẩu học – Tâm lý – Vùng địa lý• Khách hàng công nghiệp: – Sản phẩm – Điều kiện mua hàng – Các chỉ số khách hàng (số nhân viên, doanh thu…)• Yếu tố hành vi thường được dùng cho việc định vị thương hiệu. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUCƠ SỞ PHÂN KHÚC• Phân khúc theo hành vi: (kem đánh răng) – Nhóm nhạy cảm: quan tâm hương thơm và hình ảnh sản phẩm. – Nhóm xã hội (sociables): quan tâm đến hàm răng trắng – Nhóm lo lắng (worrier): quan tâm đến chống sâu răng – Nhóm phụ thuộc: quan tâm giá thấp.• Phân khúc theo lòng trung thành với thương hiệu: – Nhóm có thể thay đổi thương hiệu khác. – Nhóm chưa thay đổi, nhưng có thể trong tương lai. – Nhóm cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn hiện tại. – Nhóm trung thành. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUCƠ SỞ PHÂN KHÚC• Phân khúc theo khách hàng tiềm năng: – Nhóm rất trung thành với thương hiệu hiện tại (strongly unavailable) – Nhóm trung thành với thương hiệu hiện tại(weakly unavailable) – Nhóm vừa thích vừa ghét: sự hấp dẫn của 2 thương hiệu là như nhau – Nhóm sẵn sàng: thích thương hiệu khác hơn nhưng chưa thay đổi.• Phân khúc theo mô hình funnel (trung thành): – lần theo hành vi khách hàng từ khi nhận biết thương hiệu cho tới khi sử dụng sản phẩm: 72 46 58 50 56 % % % % % nhận biết dùng thử(ever tried) thực nghiệm (recent dùng thỉnh thoảng dùng đều đều dùng thường xuyên trial)1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆUĐIỂM KHÁC BIỆT (POINTS OF DIFFERNENCE - POD)• Là những điểm khác biệt của thương hiệu mà các đối thủ cạnh trạnh không có.• Tạo sự liên kết mật thiết với khách hàng. Họ tin rằng không thể tìm những điểm này từ đối thủ cạnh tranh.• Theo CBBE, điểm khác biệt này có thể là chức năng của sản phẩm, năng xuất, hoặc trừu tượng như hình ảnh thương hiệu…1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆUĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP)• Không cần phải độc nhất đối với một thương hiệu, trong thực tế có thể chia sẽ với các thương hiệu khác.1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆUĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP)Có 2 dạng:- Điểm tương đồng hạng mục (Category Points Of Parity): là những điểm thể hiện những điều kiện cần (nhưng không nhất thiết phải đủ) trong quyết định lựa chọn thương hiệu. Chúng thể hiện cấp độ chung nhất, cơ bản nhất của sản phẩm- Điểm tương đồng cạnh tranh(Cometitive Points Of Parity): là những liên tưởng được thiết kế để phủ định những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU• CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN HÀNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Xác định khung cạnh tranh Xác định Điểm Xác định Điểm(competitive frame tương đồng khác biệt of reference)2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU• XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Competitive frame of reference là điểm bắt đầu trong quá trình định vị thương hiệu. Nó là việc xác định thương hiệu sẽ cạnh tranh về loại sản phẩm gì, hay trên thị trường nào Việc này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm của thương hiệu thuộc loại gì, và các lợi ích mà họ sẽ được nhận từ sản phẩm2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU• XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE)Competitive frame of Competitive frame ofreference: Nước ngọt reference: Phần mềm 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • 3 CÁCH XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE)Truyền thông ...