Tiếp thị mục tiêu

Trong bài viết có tính khai phá nhan đề “Khác biệt hóa sản phẩm và phân khúc thị trường như những chiến lược tiếp thị thay thế” xuất bản năm 1956, Wendell Smith đã phân biệt công ty đưa ra sự đa dạng của sản phẩm (“sự khác biệt hóa sản phẩm”) với công ty làm ra các sản phẩm cho các phân khúc thị trường cụ thể (“sự phân khúc thị trường”) .
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tiếp thị mục tiêu Tiếp thị mục tiêu Trong bài viết có tính khai phá nhan đề “Khác biệthóa sản phẩm và phân khúc thị trường như những chiếnlược tiếp thị thay thế” xuất bản năm 1956, Wendell Smithđã phân biệt công ty đưa ra sự đa dạng của sản phẩm(“sự khác biệt hóa sản phẩm”) với công ty làm ra các sảnphẩm cho các phân khúc thị trường cụ thể (“sự phân khúcthị trường”) .Quan điểm phân khúc thị trường cho rằng mọi thị trườngđều bao gồm các nhóm khách hàng (các phân khúc) cónhững nhu cầu và ý muốn khác nhau. Chẳng hạn, trongsố những khách hàng mua kem đánh răng, có người coitrọng bảo vệ khỏi sâu răng, có người thích có mùi thơm,hay làm trắng răng. Bởi vậy không có gì lạ khi có nhiềuthương hiệu kem đánh răng xuất hiện với những quảngcáo nói về ưu điểm của mỗi loại, nhằm trở thành thươnghiệu chính được lựa chọn cho phân khúc mục tiêu nhấtđịnh. 80 năm trước hãng General Motors đã vượt quahãng Ford để trở thành nhà sản xuất ôtô lớn nhất Hoa Kỳnhờ thừa nhận tầm quan trọng then chốt của phân khúcthị trường. Trong khi ông già kỳ cựu Henry Ford “chiềukhách hàng mọi thứ miễn là miễn là xe màu đen” thì GMáp dụng chiến lược thiết kế và đưa ra loại xe phù hợp “vớimọi túi tiền, mục đích và cá tính”. Giữa những năm 1920và 1923, thị phần của Ford trượt dốc từ 55% xuống còn12%. Khi quyết định tiếp thị mục tiêu, công ty có thể chiathị trường thành “các phân khúc” nhỏ hơn, nhỏ hơn nữa.Trên thực tế, chúng ta có thể phân biệt ba mức độ chia lạithị trường: mức độ phân khúc thương hiệu, mức độ thịtrường ngách và mực độ tế bào thị trường. CÁC PHÂN KHÚC. Các thị trường có thể đượcchia nhỏ thành nhiều phân khúc rộng. Phân khúc lợi íchcó nghĩa là tập hợp những người tìm kiếm các lợi íchgiống nhau; chẳng hạn, có những người mua hàng thíchtìm kiếm giá rẻ, nhóm khác muốn hàng có chất lượng cao,và có nhóm muốn mua hàng dịch vụ hoàn hảo. Phân khúcdân số học nghĩa là tập hợp những người có cùng đặcđiểm về dân số học; những công dân lớn tuổi giàu có,những tầng lớp trẻ thu nhập thấp… Phân khúc tình huốngnghĩa là tập hợp những người có cùng tình huống sửdụng sản phẩm; chẳng hạn, các khách hàng đi máy bay vìcông việc, giải trí, hay vì lý do khẩn cấp. Phân khúc mứcđộ sử dụng nghĩa là tập hợp những người theo từngnhóm tùy thuộc mức độ sử dụng nhiều, vừa phải, ít, haykhông sử dụng sản phẩm. Phân khúc lối sống nghĩa là tậphợp những người theo lối sống khác nhau, chẳng hạn“dân ngoại thành thích mặc áo lông và đi xe ôtô có cửasau” hay “gã đàn ông ngang tang đeo súng ngắn đi xe tảinhẹ”. Rõ ràng là mọi thị trường có thể được phân khúctheo nhiều cách khác nhau. Nhà tiếp thị nào cũng muốntìm ra nhu cầu lớn chưa được đáp ứng để biến thành mộtthị trường béo bở. Để nhận diện ra những phân khúc nhưvậy, các nhà tiếp thị có hai sự lựa chọn. Một là chỉ tậptrung vào một phân khúc (tiếp thị đơn phân khúc), hai làmột vài phân khúc mỗi phân khúc tương ứng với sự mờichào riêng khác nhau (tiếp thị đa phân khúc). Tiếp thị đơn phân khúc có ba lợi thế sau:1. Công ty có thể dễ dàng nhận diện những người mua hàng riêng biệt trong phân khúc để đáp ứng nhu cầu của họ, tiến hành phân nhóm khách hàng và đưa ra mời chào cụ thể, hấp dẫn với từng nhóm khách hàng đó.2. Công ty có ít đối thủ cạnh tranh hơn trong phân khúc đã được xác định rõ ràng, và hiểu rõ hơn các đối thủ của mình.3. Công ty có cơ hội tốt để trở thành “người cung cấp sự lựa chọn” cho phân khúc và chiếm được thị phần và lợi nhuận. Mặt khác, cách tiếp thị đơn phân khúc có rủi ro làphân khúc có thể trở nên kém hấp dẫn người tiêu dungmuốn có sự thay đổi, hoặc thu hút quá nhiều đối thủ cạnhtranh dẫn đến làm giảm lợi nhuận của từng đối thủ.Những rủi ro này khiến cho các công ty thiên về tiếp thị đaphân khúc nhiều hơn, với nhận thức rằng khi mức lợinhuận của một phân khúc nào đó giảm đi thì công ty vẫncó thể duy trì được mức lợi nhuận chung nhờ vào cácphân khúc khác. Ngoài ra, tiếp thị đa phân khúc còn chophép công ty có được lợi thế về chi phí nhất định nhờ hiệuquả kinh tế do qui mô và do phạm vi. CÁC THỊ TRƯỜNG NGÁCH. Thị trường ngáchthường chỉ một số tập hợp nhỏ hơn và khách hàng có nhucầu xác định hẹp hơn hoặc kết hợp các nhu cầu độc đáo.Như phân khúc thị trường xe hơi thể thao có thể đượcchia nhỏ hơn thành nhiều thị trường ngách của ngườimua: thị trường ngách của những khách hàng thích loạixe đua đắc tiền, công suất lớn (chẳng hạn xe Ferraris hayLamborghinis); thị trường ngách của những khách hàngthích loại xe rẻ hơn, bớt dáng xe đua hơn nhưng vẫn cócông suất lớn (như là xe Porsch); thị trường ngách dànhcho những khách hàng thích các loại xe có hình dángthông thường nhưng hoạt động như xe thể thao (như loạixe BMW); và thị trường ngách của những người thích loạixe rẻ hơn, trong có dáng xe thể thao n ...