Tiếp thị theo mục đích sử dụng hay theo chức năng?

Tiếp thị theo mục đích sử dụng hay theo chức năng? Những hình thức phân khúc thị trường truyền thống thường không hiệu quả, vì vậy mỗi năm trong 30.000 sản phẩm mới ra mắt thì có đến 95% thất bại. Khi lập kế hoạch cho sản phẩm mới, các công ty thường bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường và dựa vào đó mà định vị sản phẩm của mình.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tiếp thị theo mục đích sử dụng hay theo chức năng? Tiếp thị theo mục đích sử dụng hay theo chức năng?Những hình thức phân khúc thị trường truyền thốngthường không hiệu quả, vì vậy mỗi năm trong 30.000sản phẩm mới ra mắt thì có đến 95% thất bại.Khi lập kế hoạch cho sản phẩm mới, các công tythường bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường vàdựa vào đó mà định vị sản phẩm của mình. Phânkhúc thị trường bao gồm chia thị trường thành cácloại sản phẩm khác nhau, theo chức năng hay giá cả,hoặc phân loại khách hàng dựa theo độ tuổi, giới tính,trình độ, hay mức thu nhập.Tuy nhiên, theo Clayton Christensen, GS. trường kinhdoanh Havard, các cách phân khúc thị trường nàyđều không hiệu quả, vì vậy mỗi năm trong khoảng30.000 sản phẩm mới ra đời thì có đến 95% thất bại.Vấn đề là thông thường khách hàng không mua sắmtheo các phân khúc thị trường truyền thống. Họ đếncửa hàng mua một sản phẩm để giải quyết một vấnđề cụ thể. Với lập luận này, Christensen đã gợi ý rằngcác công ty nên phân khúc thị trường theo những vấnđề, nhu cầu thực tế của khách hàng.Bạn mua một sản phẩm nào đó không phải vì bạnthuộc nhóm tuổi từ 18 đến 35 hay vì bạn có bằng đạihọc, GS. Christensen nói. Có thể những yếu tố nàyliên quan đến quyết định của bạn nhưng đó khôngphải là lý do để bạn mua sắm. Chúng tôi nhận ra rằngbạn mua một sản phẩm vì bạn muốn giải quyết mộtvấn đề cụ thể. Hiểu và ứng dụng hiệu quả nhận địnhnày sẽ giúp các những công ty xây dựng những sảnphẩm mà khách hàng thực sự muốn mua.Theo GS. Christensen, có một khác biệt quan trọnggiữa việc xác định chức năng của một sản phẩm vàxác định mục đích của nó. Theo GS ChristensenPhân khúc thị trường theo chức năng thực chất làđứng trên quan điểm của đối thủ cạnh tranh và nhânviên để quyết định về sản phẩm.Trong khi đó, xem xét vấn đề khách hàng cần giảiquyết khi mua hàng có nghĩa là tìm hiểu cặn kẽ, theodõi khách hàng và luôn đặt ra câu hỏi: tại sao kháchhàng lại lựa chọn như thế?GS. Clayton Christensen, một trong nhữngngười đầu tiên đưa ra vấn đề tiếp thị sản phẩmtheo mục đích sử dụngCâu chuyện về cốc sữa khuấy[1]GS Christensen thường chia sẻ câu chuyện về mộtdãy nhà hàng thức ăn nhanh muốn tăng lượng sữakhuấy bán ra. Công ty này phân khúc thị trường theosản phẩm (sữa khuấy) và theo đối tượng khách hàng.Bộ phận tiếp thị đề nghị những khách hàng tiềm năngliệt kê các đặc điểm của một cốc sữa khuấy mà họmong muốn (đặc, loãng, ngọt đậm hay ngọt dịu, mùitrái cây hay mùi sôcôla..). Những người được phỏngvấn đã trả lời rất thành thật và công ty cũng đã cungcấp sản phẩm mới dựa theo ý kiến của họ. Thếnhưng, doanh số bán hàng vẫn không tăng lên.Công ty này sau đó đã tìm một đồng nghiệp củaChristensen nhờ tư vấn. Người này bắt đầu tìm hiểuxem khách hàng mua sữa khuấy thực chất để giảiquyết vấn đề gì. Đầu tiên, ông dành cả ngày ngồitrong nhà hàng của công ty, tỉ mỉ ghi chép những aimua sữa khuấy, thời điểm mua, và họ có uống ngaytrong nhà hàng hay không. Ông phát hiện ra rằng40% khách hàng mua sữa vào buổi sáng là nhữngngười đi làm bằng vé tháng và họ không uống luôn ởđó mà mang đi.Buổi sáng tiếp theo, ông quay lại nhà hàng và phỏngvấn những khách hàng mua sữa mang đi, hỏi họ xemhọ mua sữa khuất họ thực chất để làm gì.Kết quả cho thấy hầu hết khách hàng mong muốncốc sữa khuấy vì cùng một mục đích, Ông viết:Những người đi làm bằng vé tháng sẽ có khoảngthời gian dài buồn tẻ trên tàu xe, và họ muốn tay họbận rộn với cái gì đó và làm cho chuyến đi thú vị hơn.Họ chưa thấy đói vào lúc họ mua sữa nhưng họ biếthọ sẽ đói vào trước 10 giờ, họ muốn ăn cái gì đótrước để không bị cơn đói hành hạ cho đến buổi trưa.Và họ có nhiều lý do khác như: họ đang vội, họ đangmặc đồ công sở và thông thường thì một trong hai taycủa họ hoàn toàn rảnh rỗi.Họ mua sữa chứ không phải bánh rán hay thứ khácvì sữa khá sạch, ngon miệng và bởi vì uống sữa trêntàu điện ngầm thưa thớt sẽ khiến họ cảm thấy bớtnhàm chán. Khi đã hiểu được công việc của một cốcsữa mà khách hàng mong muốn, công ty đã tạo ramột loaị sữa dùng cho buổi sáng, đặc hơn (để có thểuống suốt hành trình dài trên tàu xe) và hấp dẫn hơnvới nhiều loại hoa quả.Nhà hàng này cũng phân chia sản phẩm sữa khuấytheo những vấn đề phải giải quyết khác nhau, ví dụnhư, để bố mẹ không phải đợi trẻ em uống hết cốcsữa cả nửa tiếng đồng hồ, công ty đã giới thiệu loạisữa loãng hơn dành cho trẻ em.Những ví dụ thành công và xây dựng thương hiệutheo mục đíchNhiều công ty đã thành công với cách tiếp cận nhưtrên: FedEx, công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thếgiới, đã hoàn thành tốt công việc chuyển bưu kiện,hàng hóa từ nơi này đến nơi khác nhanh nhất có thể,Disney cung cấp những kỳ nghỉ ấm áp, an toàn vàđầy lôi cuốn giành cho các gia đình, còn OnStar thìmang đến cảm giác bình yên, thư thái cho kháchhàng.Sản phẩm của Procter & Gamble đã thành côngnhanh chóng khi công ty này bắt đầu phân khúc thịtrường theo mục đích của sản phẩm. Theo GSChriste ...