Tiểu luận: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing toàn cầu cho trái thanh long Việt Nam

Toàn cầu hoá đã và đang trở thành một trong những vấn đề đáng quan tâm hàng đầu trong hoạch định chiến lược của các Giám đốc Marketing trong vài năm trở lại đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tiểu luận: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing toàn cầu cho trái thanh long Việt Nam TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----- oOo -----Đề tài: TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢCMARKETING TOÀN CẦU CHO TRÁI THANH LONG VIỆT NAMGVHD : TS.Bùi Thanh Tráng.Lớp : Cao học – Thương mại – K20 Page 1 of 43 LỜI MỞ ĐẦUToàn cầu hoá đã và đang trở thành một trong những vấn đề đáng quan tâm hàng đầu trong hoạch địnhchiến lược của các Giám đốc Marketing trong vài năm trở lại đây. Đứng trước nhiều áp lực khác nhau,trong nội bộ cũng như bên ngoài công ty, buộc một công ty trong thời buổi này phải mở rộng ra thịtrường toàn cầu bằng cách bành trướng và liên minh để có thể tham gia vào thị trường bên ngoài. Tuycách tiếp cận cũng như thực hiện ở mỗi công ty có khác nhau, nhưng nhìn chung thì các chuyên gia hayGiám đốc Marketing trên thế giới đều có những quan điểm tương đồng hay những kỹ thuật thực hiệnkhá giống nhau, rất bài bản và cần phải thích hợp với từng thị trường cụ thể. Khi hoạt động của công tymang tính toàn cầu, nghĩa là công ty có những chi nhánh trên nhiều nước, thì nhất thiết những chi nhánh(công ty con) phải được truyền thụ đầy đủ nhất về thông tin các sản phẩm cũng như các chương trìnhhoạt động mang tính toàn cầu từ công ty mẹ. Nghĩa là, công ty cần phải biết cách vận dụng và khai thácnhững hoạt động của mình mang tính tương đồng xuyên các quốc gia, đồng thời các chuyên gia hayGiám đốc Marketing của công ty ở mỗi quốc gia phải là những người giỏi, thành thạo và tinh thông thịtrường để có thể thấy được những lợi ích trong việc hoạch định kế hoạch hành động chung.Các chuyên gia hay Giám đốc Marketing cần phải am tường việc xây dựng những kế hoạch hành động,những chiến lược mang tính thực thi cao vào một thị trường mới. Ngoài ra, họ còn phải là những ngườirất am hiểu những định hướng, mục tiêu, chiến lược kinh doanh cốt lõi của công ty để có thể bắt tay vàothực hiện các chiến lược và gặt hái thành công. Trong việc thực hiện chiến lược toàn cầu có bài bản,người ra quyết định phải là người biết nhìn nhận, đánh giá và lựa chọn đúng thị trường, phân tích về lợithế cạnh tranh tốt nhằm mục đích cuối cùng là sử dụng tất cả chúng vào việc thâm nhập thị trường mộtcách hoàn hảo. Đó có thể chỉ là sự thâm nhập vào một phân khúc thị trường cụ thể, hay có thể là việckhai thác đa phân khúc nhằm tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh của công ty. Trong việc vận dụng vàtriển khai các chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix) để tối ưu hoá hiệu quả khia thác một thịtrường, các bậc tiền bối có câu “Nghĩ lớn nhưng làm cụ thể” (“Think globally, act locally”) như là mộtkim chỉ nam hành động cho mọi mục tiêu mang tính toàn cầu của công ty. Page 2 of 43 CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TOÀN CẦU – GLOBAL MARKETING:Ngày nay, hầu hết các chuyên gia hay Giám đốc Marketing ở những công ty hay tập đoàn lớn đều phảiluôn đối mặt với những nhiệm vụ, kế hoạch mang tính toàn cầu. Đó dường như đã là một quy luật tồn tạicủa chính công ty đó. Người ta thường nói rằng, ngay chính bản thân các “đại gia” ngay tại những thịtrường khổng lồ của họ cũng không được tự mãn với chính mình. Theo thống kê, trong những năm đầuthế kỷ 21, trung bình một đại gia phải chống chọi với 3 hoặc 4 đại gia khác cùng ngành để cùng tồn tại.Toàn cầu hoá đang phản ánh một xu hướng kinh doanh mới với quan niệm rằng, thế giới này dường nhưlà đồng nhất với nhau và rằng “sự độc nhất vô nhị” của một quốc gia nào đó sẽ dần mờ nhạt, thậm chí làbiến mất đi. Kết quả là, công ty hay tập đoàn sẽ phải tiến hành chiến lược toàn cầu hoá bành trường rathị trường thế giới để khai thác những thuận lợi của một thị trường nào đó, hay tận dụng lợi thế chi phí,môi trường đầu tư và các lợi thế cạnh tranh khác. Chẳng hạn như các công ty ở Trung Quốc với lợi thếvề việc sản xuất các phụ tùng xe hơi hay linh kiện viễn thông, đã mạnh dạn tiến thẳng vào thị trườngChâu Âu, Bắc Mỹ và tất cả thảy họ giờ đây đã trở thành những nhà cung ứng hàng đầu thế giới, sẵn sàngngang sức ngang tài cạnh tranh với bất kỳ đối thủ tầm cỡ quốc tế nào tại bất kỳ thị trường nào.Chiến lược toàn cầu hoá nhìn chung được thấy qua 2 quá trình thực hiện, đó là Quá trình mở rộng thịtrường quốc tế và Quá trình thâm nhập thị trường. Thông thường, trước khi tiến hành chiến lược toàncầu hoá, các chuyên gia hay Giám đốc Marketing thường thực hiện chiến lựơc Đa dạng hoá thị trườngnội địa qua từng quốc gia một nhằm tối ưu hoá lợi nhuận tại thị trường đó. Tuy nhiên, không phải quốcgia nào họ cũng thực hiện cùng một chiến lược giống nhau hoàn toàn. Có thể rằng về chiến lược tổngthể là giống nhau, nhưng việc phân khúc thị trường mục tiêu hay việc chọn lọc khách hàng sẽ là khácnhau ở từng hoàn cảnh cụ thể, thích ứng với từng chủng loại sản phẩm hay dịch vụ mà họ nhắm đến.Nói gì thì nói, làm gì thì làm, những mục tiêu về chiếm lĩnh thị trường và tối ưu hoá lợi nhuận vẫn làtrọng tâm của các chuyên gia hay Giám đốc Marketing. Tính không hiệu quả của sự đồng hoá về pháttriển sản phẩm cũng như sản xuất ra những chủng loại sản phẩm giống hệt nhau tại một thị trường nàođó càng trở nên là xu hướng rõ rệt, tạo nên những áp lực lớn cho các chuyên gia hay Giám đốcMarketing phải luôn tìm kiếm nhiều nguồn lực, điều nghiên, hợp tác đa phương. Điều đó dẫn đến kếtquả là, họ phải tìm cách phát triển sao cho số lượng khách hàng ngày càng nhiều hơn nữa trên toàn cầu Page 3 of 43và cũng đồng thời với việc họ phải luôn tiếp nhận những thách thức cạnh tranh mới đến từ mỗi thịtrường.Bảng: Mô phỏng chiến lược toàn cầu hoá ...