Tính xác thực qua sự phóng đại: Nguyên tắc mới trong quảng cáo

Các nhà quảng cáo đã từng nghĩ rằng công nghệ là người bạn của họ trong việc xác định và tạo ra được những khách hàng mới. Thế nhưng có một điều khôi hài đã xảy ra, đó là những người tiêu dùng ngày nay đang sử dụng Internet thay cho việc xem những quảng cáo thương mại truyền thống. Và như giáo sư John A. Deighton của trường kinh doanh Harvard đã nói thì “Các công ty giờ cần thời gian để suy nghĩ lại chiến lược của mình”. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tính xác thực qua sự phóng đại: Nguyên tắc mới trong quảng cáo Tính xác thực qua sự phóng đại: Nguyên tắc mới trong quảng cáo Các nhà quảng cáo đã từng nghĩ rằng công nghệ là người bạn của họ trong việc xác định và tạo ra được những khách hàng mới. Thế nhưng có một điều khôi hài đã xảy ra, đó là những người tiêu dùng ngày nay đang sử dụng Internet thay cho việc xem những quảng cáo thương mại truyền thống. Và như giáo sư John A. Deighton của trường kinh doanh Harvard đã nói thì “Các công ty giờ cần thời gian để suy nghĩ lại chiến lược của mình”. Hãy tưởng tượng niềm vui của các nhà tiếp thị vào buổi đầu của kỷ nguyên Internet – nào ai đã có thể tưởng tượng ra được việc hiểu người tiêu dùng một cách tinh vi, rõ ràng hơn thế? Nhờ theo sát được các thói quen mua sắm của những người tiêu dùng mà các nhà tiếp thị đã có thể đáp ứng linh hoạt cho nhu cầu của họ bằng cách đưa ra các khuyến mãi và quảng cáo có chủ đích, dĩ nhiên là để cho việc bán hàng được tăng lên. Và 10 năm qua cũng vừa chứng kiến một số mức độ của mô hình tiếp thị trực tiếp. Nhưng theo một nghiên cứu mới đây của trường kinh doanh Harvard, mới được đăng tải trong tập san Journal of Interactive Marketing, thì những người tiêu dùng đang sử dụng công nghệ để hiểu các nhà tiếp thị mà không phải điều ngược lại. Trong khi những người tiêu dùng sử dụng các trang web như eBay, YouTube, và Facebook để thu thập thông tin và chia sẻ quan điểm về việc họ nên tiêu tiền cho các sản phẩm như thế nào, thì việc yêu cầu nhà tiếp thị không được kiểm soát quảng cáo nữa như một triết lý tiếp thị hoàn toàn mới. Trong bài “Tác động của kỹ thuật số: Hệ quả bất ngờ đối với thị trường, tiếp thị, và những người tiêu dùng”, giáo sư John Deighton của trường kinh doanh Harvard và Leora Kornfeld – giám đốc nghiên cứu của hãng Mobile MUSE Consortium ở Canada, đã chỉ ra 5 đặc tính để thành công được trong thế giới mới – thế giới của việc tiếp thị qua các thiết bị truyền thông đại chúng kỹ thuật số. Trong thế giới mới này, bộ phận chủ yếu chạy theo chương trình quảng cáo là người tiêu dùng chứ không phải là nhà tiếp thị. Và thực tế thì cái mác “người tiêu dùng” cũng không còn nữa bởi nó đang quá giới hạn. Ví dụ giáo sư Deighton đưa ra là chiến dịch quảng cáo “Real Beauty” của hãng Dove, một sự nỗ lực nhiều công đoạn về một đề tài quen thuộc của niềm khát vọng và sự hoàn mỹ – sản phẩm làm đẹp – nhằm làm thay đổi các quảng cáo truyền thống. Ở một quảng cáo này, họ sử dụng những phụ nữ nổi tiếng, ưa nhìn. Còn trong một quảng cáo khác, lại là những cô gái trẻ bộc lộ sự thiếu tự tin về nhan sắc của mình, nhằm chỉ ra tổn hại do các tiêu chuẩn phi thực tế trong ngành công nghiệp này gây ra. (Hãng Dove cũng là đối tượng nghiên cứu mới của giáo sư Deighton.) “Tính xác thực trở thành một đặc tính được mong muốn ngày càng nhiều hơn là sự phóng đại.” Theo giáo sư Deighton: “Chuyện của Dove chỉ một câu chuyên về một nhãn hiệu đang cho thấy mất dần sự kiểm soát. Trong những năm 1950, phương pháp quảng cáo của Dove gần như một chiến dịch quân sự của Thế chiến thứ hai – một cuộc thả bom dữ dội từ 30 đến 60 thông điệp một giây cùng với nội dung rất mạnh mẽ, thực dụng. Và tất cả đã thể hiện được một sự kiểm soát hoàn toàn qua quảng cáo và các phương tiện truyền thông đại chúng.” Mức độ từ lời nói tới các phương tiện truyền thông đại chúng Kiểu tiếp cận này là không thể được trong thế giới có quá nhiều thiết bị truyền thông đại chúng như hiện nay – và có khi còn là một cách không thật sự hiệu quả. Còn theo giáo sư Deighton thì: “Bây giờ nó giống như cuộc chiến tranh Việt Nam nhiều hơn. Các ý tưởng phải thuộc về những người mà bạn đang cố gắng để dàn xếp, và rồi sẽ đạt được điều đó thông qua các phương thức gián tiếp hơn tiến thẳng trực tiếp tới kẻ thù.” Thay vì thu hút những người tiêu dùng bằng một thông điệp, thì nay chúng ta lại nói chuyện với họ bằng cách đưa ra một chủ đề mà họ muốn bàn luận. Rồi sau đó mới quay lại và quan tâm đến vấn đề mà bạn muốn hướng tới thực sự. Và giáo sư Deighton nhận xét rằng: “Khi một nhãn hiệu chấp nhận một quan điểm hơn là việc đưa ra một yêu cầu đơn giản, chẳng hạn để có làn da mịn hơn, thì nó có thể trở thành tâm điểm cho cả một bài diễn văn. Vì vậy phải chắc chắn rằng thông điệp không hề bị thay đổi cho dù được thể hiện lại.” Lấy ví dụ như quảng cáo của Dove vừa bị bắt chước một cách hài hước trên chương trình ti vi ban đêm, mặc dù mức độ quảng cáo đó không làm cho tập đoàn Unilever (công ty mẹ của Dove) lo lắng, thế nhưng một chuyên viên của hãng đã nói với giáo sư Deighton rằng “Các bạn không thể mua hàng theo kiểu quảng cáo đó được.” Các nguyên tắc mới Vậy tóm lại tất cả điều này thì điều gì làm cho các công ty trở nên thành công được trong môi trường tương đối mới mẻ này? Trong bản nghiên cứu, Deighton và Kornfeld đã chỉ ra 5 khía cạnh của sự tác động kỹ thuật số. Chúng bao gồm: • Biết suy luận: các hãng giờ đây phải biết kết hợp giữa nội dung một trang Web tìm kiếm cùng những đoạn quảng cáo trên nó vì đây là một thị trường sẵn có của các nhóm tìm kiếm phát triển. • Kết nối khắp nơi: dù mọi người giờ ngày càng được “kết nối” với nhau hơn qua điện thoại di động và các thiết bị khác, cơ hội tiếp thị cũng ngày càng nhiều lên, và với nền công nghệ phát triển thì người sử dụng cũng tránh được những quảng cáo không mong muốn nhiều hơn. Vậy đây là một thị trường từ thành quả của việc truy cập và sự định danh. • Các trao đổi thuộc tính: dù là Napster, Craigslist, hay eBay thì những người tham gia trao đổi hàng hóa và các dịch vụ vẫn ẩn danh. Các hãng giờ phải cạnh tranh với những trao đổi đó, và như thế sẽ có một thị trường nổi tiếng và uy tín về dịch vụ được phát triển. • Các trao đổi xã hội: mọi người ngày nay đang xây ...