Tổ hợp tiếp thị

Các nhà tiếp thị của công ty sau đó phải chuyển đến giai đoạn tiếp thị chiến thuật, để xác lập các công cụ của tổ hợp tiếp thị (MM) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản phẩm. Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi 4P
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tổ hợp tiếp thịTổ hợp tiếp thị - Tiếp thị chiếnthuật Các nhà tiếp thị của công ty sau đó phải chuyển đến giai đoạn tiếp thị chiến thuật, để xác lập các công cụ của tổhợp tiếp thị (MM) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị củasản phẩm. Những công cụ này thường được biết đến vớitên gọi 4P:Sản phẩm (Product): Sự mời chào ra thị trường, đặt biệt làđối với sản phẩm hữu hình, bao bì, và tập hợp các dịch vụmà người mua có thể đòi hỏi trong khi mua hàng Gía cả (price): Gía cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao hàng, bảo hành v.v... Địa điểm (place hoặc distribution): Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm luôn có sẵn và dễ dàng tiếp cận được đối với thị trường mục tiêu Khuyến mại (promotion): Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là quảng cáo, khuyến mại hạ giá, liên lạc thư từ trực tiếp hay thông qua phương tiện đại chúng để thông tin, thuyết phục, hay nhắc nhở thi trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm và ích lợi của nóSỰ THỰC HIỆNSau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bâygiờ công ty cần tiến hành làm ra sản phẩm như đã thiếtkế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mại sảnphẩm đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất cả các bộphận của công ty đều phải hành động: phòng Nghiên cứu& Phát triển (R&D), phòng cung ứng, phân xưởng sảnxuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng nhân sự, phònghậu cần,phòng kế toán và tài vụ.Trong giai đoạn này, tất cả vấn đề liên quan đến việc thựchiện đều có thể xảy ra. Phòng R&D có thể nhận thấy việctạo ra được sản phẩm theo yêu cầu là không dễ dàng gì.Chẳng hạn một công ty cà phê muốn chế ra một thứ càphê có mùi vị phong phú, mạnh mẽ, khỏa khoắn. Phòngphát triển sản phẩm này đã mất nhiều tháng để tìm ra mộtloại cà phê hỗn hợp mà các khách hàng sau khi uống thửsẽ thừa nhận là nó có mùi vị phù hợp với sự mô tả. Trongquá trình thực hiện, phân xưởng sản xuất có thể kêu carằng không thể sản xuất loại cà phê hỗn hợp này với quymô lớn, hoặc nếu có thì chi phí quá cao. Phòng cung ứngcó thể báo cáo rằng giá mua loại cà phê hạt cụ thể nào đólà quá biến động để có thể giữ cho giá bán luôn ổn địnhtại thị trường mục tiêu.Các vấn đề trong quá trình thực hiện thường xảy ra bêntrong phòng bán hàng và tiếp thị. Thomas Bonoma lậpluận rằng hầu hết các chiến lược tiếp thị đều chấp nhậnđược, nhưng việc tiếp thị thường thất bại tại khâu thựchiện. Sự thất bại đó bao gồm thất bại của đội ngũ bánhàng trong việc bán trước tính chất đặc thù của sảnphẩm hay giá cả của nó; không cung cấp được dịch vụđạt mức như đã hứa hẹn v.v...Gần đây, Frank Cespedesđã tổng kết nhiều vấn đề trong khâu thực hiện do sự phốihợp kém giữa các bộ phận quản lý sản phẩm, bán hàngtại hiện trường, và dịch vụ chăm sóc khách hàng, ông đãnhấn mạnh sự cần thjết đối với tiếp thị đồng bộ, tức là sựphối hợp suôn sẽ và chặt chẽ hơn giữa các bộ phận chứcnăng quan trọng có quan hệ với khách hàng này.Việc thực hiện công việc tiếp thị đòi hỏi sự liên kết cònnhiều hơn nữa. Lanning coi sự định vị giá trị của thươnghiệu như là một lời hứa đưa đến cho khách hàng một sựtrãi nghịêm có kết quả. Tuy nhiên nhiều khách hàng khôngnhận được sự trãi nghiệm này vì sự kiểm soát có giới hạncủa thị trường đối với hệ thống cung cấp giá trị. Vấn đềnày đã được Knox và Maklan hưởng ứng, khi cho rằngnhiều công ty thất bại trong việc liên kết giá trị thươnghiệu với giá trị khách hàng. Các nhà quản lý thương hiệutập trung vào việc phát triển sự đề xuất giá trị, trong khi đókhách hàng có thật sự tiếp nhận đề xuất giá trị hay khônglại phị thuộc vào khả năng của nhà tiếp thị gây ảnh hưởngđối với các quá trình then chốt trong công ty, như là quátrình sản xuất và cung ứng, quản lý tài sản, và quản lý uytính của công ty.KIỂM SOÁTBuớc cuối cùng trong quá trình tiếp thị là kiểm soát. Cáccông ty thành công đều là các công ty biết học hỏi. Họ thuthập các thông tin phản hồi từ thương trường, các kết quảkiểm toán và đánh giá, và tiến hành sữa chữa nhằm nângcao kết quả hoạt động của mình. Một công ty không đạtđược mục tiêu của mình có thể rút ra bài học sai lầm là domột trong các nhân tố của tổ hợp tiếp thị 4P, hoặc thậmchí cơ bản hơn là do sự phân khúc, xác định mục tiêu,hay sự định vị. Sự tiếp thị tốt làm việc theo nguyên tắcđiều khiển học lái con thuyền bằng cách không ngừngtheo dõi vị trí của nó so với đích đến. ...